Por qué se venden pocos Maxima

Vender autos de lujo es lo que quieren todas las marcas. No solo el precio es más elevado que los autos normales, también el porcentaje de utilidad sobre ellos es mayor. Por eso marcas generalistas buscaron en el pasado crear divisiones de lujo y así nacieron en los años 80 y 90, Acura, Lexus e Infiniti. A los coreanos les tomó más tiempo, pero Genesis, la división premium de Hyundai, llegó con mucha fuerza a Estados Unidos y ha ganado premios de satisfacción de sus clientes, de diseño y de calidad. El lujo, sin embargo, no siempre está asociado a lo premium. Dentro de las marcas de volumen también se gana más dinero vendiendo los coches más caros, el detalle es que venderlos baratos complica la comercialización de los más costosos. Nissan Mexicana lo sabe perfectamente bien.

Los autos de volumen son muy importantes para los fabricantes. Primero porque son ellos los que hacen posible la economía de escala, es decir, fabricar en mayor número les permite negociar mejor con proveedores para obtener mejores precios y ser más competitivos. Segundo porque son los compactos y subcompactos que mantienen el tráfico en las áreas de venta y de servicio de los distribuidores y éstos necesitan buena salud o la marca es quien paga el precio.

Además, vender por volumen también deja dinero, obviamente. Es mejor ganar mil pesos por un coche del que venden 10 al mes que cinco mil por uno que no se vende ni por error. Mientras más tiempo pasa, el dinero de los autos que venden en gran número es mayor, porque la inversión para desarrollarlo y producirlo se va pagando. Cuando está totalmente pagada —solo ocurre con autos muy exitosos en uno o más mercados y que se mantienen sin cambios mayores por mucho tiempo— fabricar esos coches es casi como imprimir dinero. Como no hay nada perfecto, a la larga esos autos perjudican las marcas que lo hacen.

Falcon, Combi, Tsuru, Journey y GT-R

En la historia reciente del mercado mexicano de automóviles, ningún auto fue tan exitoso como el Nissan Tsuru. El sedán japonés, la primera generación del Sentra que tomó otro nombre en el mercado nacional, cayó en el gusto del consumidor por virtudes como espacio, economía de combustible, manejo —tenía suspensión trasera independiente, para que se tenga una idea— y principalmente facilidad y costo de mantenimiento. Su éxito lo mantuvo en el mercado por cerca de tres décadas, dejando mucho dinero para Nissan y sus distribuidores, pero también una herencia complicada: Nissan se volvió sinónimo de fabricante de vehículos populares lo que hoy frena la venta de los más jugosos —hablando de margen de utilidad— autos de lujo como Altima y Maxima, porque muy pocos aceptan pagar mucho dinero por un coche que les genera la imagen de que conducen un “Tsurote”.

General Motors de México, por ejemplo, hubiera mantenido el Chevy por muchos años más, si no hubiera la corporación necesitado el espacio en la planta que lo hacía para otro modelo, más importante para Estados Unidos que el dinero que dejaba el simpático y fiable Chevy, solo vendido en México.

Es muy difícil para una marca no caer en la tentación de dar sobrevida a un producto cuando el mercado pide que lo haga. Pasó en Argentina con el Ford Falcon. Ocurrió en Brasil con la VW Combi. Y está pasando en Norteamérica con Dodge y la Journey, un producto obsoleto pero cuyas ventas aún justifican su producción. Es difícil “matar” esos productos porque el dinero que generan es un hecho, entra todos los días en las cuentas bancarias de las marcas. La pérdida de imagen, prestigio y ventas, como pasa ahora con Nissan, es una especulación a futuro. El detalle es que la marca japonesa está sufriendo el impacto de la imagen del Tsuru y probablemente anda cerca de caer en el mismo error con March y Versa. Ojalá alguien, como puede ser José Luis Vals, recién nombrado Chairman de la marca en Norteamérica y profundo conocedor del mercado mexicano, decida mirar —como sabe hacerlo— un poco más a futuro de lo que han hecho sus antecesores y permita a Nissan recuperar su imagen. Tienen el producto perfecto para hacerlo: el GT-R, pero no la visión de promocionarlo, ponerlo en las manos de los medios especializados, transformarlo en el embajador de la marca que debía ser, haciendo que la gente sueñe con tener un Nissan otra vez.
Sí, pensar a futuro es un riesgo, pero el precio a pagar por no hacerlo puede ser muy alto, como vender menos Maxima de lo que debería, por ejemplo.