Cuando un equipo sale a la cancha jugando para empatar, con frecuencia termina perdiendo. Porque la ambición, el hambre, las ganas de conquistar la victoria son las motivaciones que ponen a uno u otro en la parte más alta del podium. En contrapartida el que juega a mantenerse piensa que su ventaja es suficiente y termina por abusar de la arrogancia. Desprecian al adversario. Recuerdan su propio camino a la cima e insisten en que están siguiendo la receta del propio éxito. Su soberbia no los permite ver que las cosas han cambiado, que el mercado es otro, que el público busca cosas distintas. La historia está llena de empresas que estaban en la cima y bajaron drásticamente, incluso desapareciendo. PanAm; Xerox; Kodak; Nokia; Microsoft, son solo unos ejemplos. En el mercado automotor mexicano, muchos están sentados en la silla del éxito, mientras Kia muestra el hambre de los vencedores.Claro que una marca que logra más de siete por ciento del mercado en menos de tres años ya no pasa desapercibida. El problema de las marcas que están arriba de Kia en participación de mercado -y hasta algunas que ya fueron rebasadas sin saber ni cómo esto ocurrió- es que parecen evitar la realidad. Para explicar el fenómeno encuentran una sola explicación común: “Kia está comprando mercado”, lo que significa que Kia estaría perdiendo dinero vendiendo sus autos en México, con tal de tener un amplio abanico de clientes para luego disfrutar de los beneficios de esto.Comprar mercado no es algo poco común ni está mal hacerlo como parte de una estrategia específica. Por muchos años hubo empresas que al cierre del año incentivaban las ventas de sus modelos más populares para con eso mantenerse como número uno, o para estar al frente de un determinado rival. El problema es que no se puede hacer para siempre porque esto es un negocio y se trata de ganar dinero, no de perder.Para comprar mercado hay que poner los precios de los autos debajo del costo, o al menos debajo del promedio de cada segmento. Esto explicaría porqué un Rio LX con seis bolsas de aire se puede vender más barato que un Versa Exclusive con solo 2. O que un Optima cueste menos que un Passat y una Sorento menos que una Pilot.El detalle es que cuando vemos los precios en Estados Unidos, los Kia también son menos costosos que sus rivales. Y no creo que estén comprando mercado allá desde 1992, o ya hubieran quebrado. En lugar de quebrar, Kia forma junto con Hyundai el cuarto mayor conglomerado fabricante de automóviles del mundo, algo que logró precisamente por ofrecer valor por tu dinero. En EUA un Optima básico cuesta 22,600 dólares vs 23,570 de un Accord básico. En México una CR-V con motor 2.4 cuesta 399 mil pesos. Una Sportage equivalente sale por 456,900 pesos. Si Kia logra “comprar mercado” vendiendo más caro, bien por ella. Claro, hay una Sportage que cuesta 355,900 pesos, pero esa tiene motor 2.0 y si Honda no quiere poner un motor similar, no es problema de Kia.Pero no es Honda el enemigo a vencer para Kia. Ese de hecho ya fue rebasado aunque por un margen mínimo en el primer bimestre de este 2018. Kia va por Nissan. Los coreanos quieren el primer lugar. Y si no se tropiezan en errores como mal servicio, poca disponibilidad de refacciones y baja oferta de productos, lo van a lograr. A sus rivales más les vale salir de su zona de confort y controlar sus costos de producción. De lo contrario no sabrán las placas del camión que las atropelló. Y por ahora la única que parece atenta al mercado y sin buscar pretextos para justificar su fracaso, es Toyota. Pero esta ya es otra historia.
