El renacimiento de Peugeot

Carlos Ghosn, ex jefe ejecutivo de la Alianza Renault-Nissan-Mitsubishi, lo dijo cuando llegó a Nissan en 1999, cuando la empresa vivía su peor momento histórico: “No hay crisis que un buen producto no resuelva”. Tenía la razón. Buenos autos como el Altima, ayudaron a que la empresa saliera adelante y en menos de tres años abandonaron la pérdida para abrazar nuevamente las utilidades. Hoy, un ex discípulo de Ghosn está haciendo el mismo tipo de “milagro” en PSA. Curiosamente también usa el portugués como su lengua natal. Me refiero a Carlos Tavares, el que es hoy por hoy el ejecutivo más reconocido e importante de la industria automovilística de todo el mundo. Pero el caso de Peugeot específicamente también es digno de nota, especialmente en México.

El portugués Tavares decidió abandonar la empresa entonces liderada por el brasileño Ghosn cuando Nissan aún estaba en la cima. Para muchos aventurarse a dirigir a PSA, que englobaba entonces a Peugeot, Citroën y DS, era una locura. La empresa gala perdía miles de millones de euros y no se veía mucho hacía dónde hacerse. Pero Tavares había aprendido la lección. Los buenos productos comenzaron a salir y los resultados no tardaron en verse. 3008 y 5008 fueron fundamentales.

Buenos productos no fue lo único que Tavares aprendió de Ghosn. También sabía que era fundamental el volumen de producción o el control de costos no sería suficiente para garantizar la competitividad de la empresa. Con esto en mente el ejecutivo logró hacerse de Opel y Vauxhall. Ahora está a un paso de lograr algo mucho más importante: una alianza con FCA, Fiat Chrysler Automóviles, que dejará la fusión resultante como el cuarto mayor fabricante del mundo. Y el Jefe Ejecutivo de esa alianza será, ya lo adivinaron: Carlos Tavares.

El papel de cada empresa y el caso México

No fue solo lanzar un par de buenos productos lo que salvó a PSA. Fue definir un rol específico para cada una. A Peugeot le toca ser una marca por arriba de las generalistas, pero debajo de la premium DS. A Citroën le tocará ser la marca de volumen, de diseños atrevidos como siempre y más distintos a los de Peugeot que nunca. Opel será la marca alemana por excelencia. Vauxhall seguirá como siempre solo en el Reino Unido y lo que antes se había pensado como una familia de vehículos para mercados emergentes bajo la marca Peugeot pero con números terminados en 1, del cual solo salió el 301, desaparecerá tan pronto el mercado diga que ya no le interesa el buen sedán galo. Para los países donde ya se encuentra Citroën, ésta tomará ese rol. Donde no, como en México, probablemente sea necesario introducir la marca, aunque nadie en PSA lo quiera reconocer.

México es, de hecho, un caso especial. La imagen de Peugeot, única de PSA en el país, era la de fabricante de autos bonitos, de buen manejo, pero delicados. También recibió críticas por el mal servicio de sus distribuidores y la demora en recibir partes de repuesto. La administración anterior de la marca en el país creó un plan que regalaba la mitad del costo de las refacciones caso de que éstas no lleguen a tiempo, llamado Peugeot Cumple. Pero fue bajo el mando de Igor Dumas que la imagen de la marca comenzó a cambiar y lo hará aún más en 2020. Si no tienes tu refacción en determinado tiempo no la pagas.

Gente que veía a Peugeot con desconfianza hoy desea una 3008 en su cochera. Lo hará también con los nuevos 2008 y 208 que llegarán al mercado el siguiente año. Con autos premiados por su calidad y diseño en los mercados donde han llegado y un liderazgo serio y competente a escala global y en nuestro país, están haciendo lo que parecía imposible hace cuatro o cinco años: limpiar la dañada imagen de la marca francesa, que ahora crece a doble dígito en México incluso con una mercado a la baja, algo que -esperan- ocurrirá también en 2020. Quien gana, es el consumidor.