Volkswagen, constructor de una democracia y símbolo de la contracultura
Volkswagen es símbolo inequívoco del renacimiento alemán tras la Segunda Guerra Mundial. Una marca que construyó el mito germano de la perfección y que fue potencializada por la agencia de publicidad neoyorquina Doyle Dane Bernbach (DDB) con aquel anuncio en donde el inspector de la planta de Wolfsburgo, Kurt Korner, “en 1961 se negó a que un Beetle saliera de la fábrica porque tenía una moldura cromada de la guantera dañada” (de acuerdo con el reporte del “Ad Age Advertising Century: The Top 100 Campaign”).
Más tarde, Volkswagen se reafirmaría como rey de la mercadotecnia con la campaña “Think Small” (Piensa pequeño) para tratar de conquistar el mercado más importante del mundo: Estados Unidos. La marca tuvo que “enfrentarse” a un país lleno de buques llamados Oldsmobile, Buick, entre otros, en su intento por llegar a los consumidores con sus productos con motores de cuatro cilindros y enfriados por aire. La campaña hoy en día está en la número uno del Top-100 de toda la historia, por encima de “Just Do It” de Nike, “The Marlboro Man” de Marlboro y “The pause that refreshes” de Coca-Cola, con fastuosas e icónicas imágenes que hoy en día recordamos.
“Think Small” allanó el camino para que quienes quisieran tener un Volkswagen Beetle presumieran precisamente que no necesitaban presumir. Algo poderosamente atractivo e irónico y a la vez una apuesta arriesgada en un país donde precisamente lo que gustaba y sigue gustando es presumir. El resultado se reflejó hacia 1964 cuando Volkswagen exportó 330 mil autos a Estados Unidos, que para entonces era una cantidad monumental. El barco “Johann Schulte” iba y venía en sus navegaciones por ultramar con cargas de 1,750 autos en su lomo tras cada vuelta desde el puerto de Emden, Alemania.
Luego, cuando las protestas por la Guerra de Vietnam se acrecentaban en la Unión Americana, Volkswagen y su agencia publicitaria sacaron partido de las reacciones contra el consumismo y la militarización que significaban las Tres Grandes de Detroit, como el caso de Robert McNamara, presidente de Ford antes de convertirse en el Secretario de Defensa durante la batalla vietnamita. De nuevo, el resultado fue la adopción de los estadounidenses del Beetle y las furgonetas de la marca alemana, pintados con símbolos de paz y los colores psicodélicos, presentes en festivales de música como Woodstock en 1969.
A estas alturas, pocos recordaban que Volkswagen había sido un proyecto de la propaganda nazi y ahora se enfundaba con la bandera de la contracultura, siendo uno de los ejemplos más importantes del cambio de imagen de una marca gracias a la mercadotecnia.
El Beetle ya había conquistado América y lo hizo por un buen tiempo, pero en 1970 las ventas (que eran una tercera parte de todo lo que comercializaba Volkswagen en EU) iban a la baja. El auto ya necesitaba un sustituto. Fue así que Porsche trabajó en el diseño de los posibles sustitutos del Beetle y entre los prototipos uno que llegó a buen puerto fue el 914, hecho en ese mismo año, siendo el primer auto diseñado por Porsche que llegó al mercado desde el “Escarabajo”.
Pero en lo que llegaba el cambio real de modelo, el 17 de febrero de 1972 la producción del Beetle sumaba 15 millones siete mil 34 unidades, superando al Ford Model T como el auto más fabricado en la historia. Luego, en 1974, cuando se lanzó el Golf MK1, la carrocería finalmente no habría sido diseñada por Porsche, sino por el italiano Giorgetto Giugiaro.
Con todo esto, seguramente te has preguntado: ¿de dónde viene tanta similitud entre Volkswagen, Porsche y Audi? El origen viene del 914 anteriormente mencionado, el cual en 1975 fue sustituido por el 924 fabricado en la planta de Audi en Neckarsulm (cuyo auto parecía más Audi que Porsche) hasta 1988. Su éxito alcanzó las 150 mil unidades vendidas y es que mientras el coche tuviera aspecto de Porsche y se manejara como un Porsche, al público poco le importaba que fuera fabricado por Audi. Fue a partir de entonces que el Grupo Volkswagen entendería que sus autos podrían compartir muchos componentes, pero sin dejar de lado la identidad de sus marcas.
Todo esto que les he platicado es parte de una riquísima historia que encontrarás en el libro “El escándalo de Volkswagen” del periodista del The New York Times, Jack Ewing. Un libro que más allá de su polémico título, sirve de recomendación literaria en estos días de confinamiento en casa para repasar parte del significado de esta marca, sus orígenes, pugnas familiares, ocupación armamentista de sus fábricas, el rescate de los ingleses, los inicios de la red de concesionarios, el alcance internacional con sus primeras exportaciones, la mercadotecnia que hoy en día sigue sacándola a flote y su diseño, ingeniería, alianzas, funcionamiento y ambición de una compañía que jamás, jamás se rinde.
mario.castillo@informador.com.mx / @MarioCastilloMX