Lo que necesitan aprender las marcas chinas
Para nadie es noticia que los chinos tienen sobre inventario de autos. Su capacidad de producción es tan grande, que aun teniendo un mercado de 25 millones de autos como en 2023, sobran muchos para exportarse. Están inundando a todos los países que pueden con sus coches. Europa, por ejemplo, es un mercado en el que han entrado con fuerza. Sus principales fortalezas son diseño, equipo, acabados y precio. Pero aún necesitan vencer sus debilidades y la principal de ellas es la imagen de fabricante de productos de baja calidad.
Cuando ponemos cara a cara vehículos como el BYD King, un sedán Plug In Hybrid con potencia total de 204 HP vs un Toyota Corolla HEV, híbrido tradicional, vemos que ambos cuestan exactamente lo mismo. Pero el equipo, espacio y acabados del BYD son tan superiores, que la sensación es que pertenecen a épocas diferentes.
Sin embargo, la fiabilidad, reventa y servicio de Toyota son argumentos muy fuertes, que pueden decidir la báscula en contra de los chinos.
En el Reino Unido, la empresa GFK, especialista en estudios de mercado, mostró a varios posibles consumidores una selección de vehículos que a la gran mayoría les encantaba, pero su percepción cambiaba inmediatamente al saber que eran chinos.
Un estudio hecho en Bélgica reveló que los problemas a ser superados por los chinos en Europa son desinformación sobre los productos, sesgo cultural, fidelidad a otras marcas y preocupación por el servicio post venta. Son puntos que se aplican a prácticamente cualquier mercado y encajan perfectamente en México.
Cuando preguntaron de cuál país jamás comprarían un auto, 42% respondieron que de China, quedando distante en segundo lugar, Corea del Sur, con 17 por ciento.
China es mucho más popular entre los jóvenes, que están más inclinados a buscar un producto que las parezca tecnológicamente avanzado.
Pero la información es clave; 70% de los encuestados se mostraron más fieles a los distribuidores a los cuales están acostumbrados a comprar, que a las marcas que estos representan, de ahí que sea natural o recomendable -para los chinos- buscar a grupos de distribuidores poderosos y conocidos, algo que la mayoría sí está haciendo.
Perfección y confianza
En México, al igual que en otros mercados, la verdadera avalancha de marcas chinas que han llegado en los dos o tres años más recientes, hace difícil para el consumidor conocer a todas, absorber la información que ha llegado en abundancia y de golpe.
Esto se resolverá con el tiempo y un esfuerzo importante de mercadotecnia y relaciones públicas. Pero la percepción de calidad, quitar esa idea de que los autos son malos simplemente porque son chinos, se conseguirá con el producto -que en la mayoría de los casos ya es suficientemente competitivo- pero también con el servicio post venta.
Cuestionado por un ejecutivo de una gran marca china, sobre cuál me parecía la mejor estrategia para entrar al mercado mexicano, mi respuesta fue: “venta”. A lo que él replicó: “refiero a mercadotecnia”. Le dije que un buen servicio de post venta sería su mejor arma de mercadotecnia. No le gustó lo que escuchó y obviamente, dejó de hacerme caso el resto del evento. No escuchar, es otro de los problemas de los chinos. Y uno muy fuerte. Sí, ellos están contratando a mexicanos para puestos de dirección y gerencia, pero parecen no hacerles mucho caso, prefieren mantenerse en la postura de: “Soy el dueño y jefe y tu harás lo que yo diga”.
Obviamente esto es cierto, pero no escuchar el mercado al que está llegando, puede implicar un precio demasiado caro a pagar en el futuro.
Hoy, los chinos en México están conquistando a los “adopters” y a los que ven en sus autos la oportunidad de adquirir un producto con más potencia, más equipo, probablemente con mejores acabados y mayor garantía. Pero esos clientes sólo volverán a comprar la misma marca a futuro -de hecho, sólo volverán a comprar un auto chino en el futuro- si la experiencia de propiedad del primero fue buena. Un mal servicio de cualquier marca china, detona críticas y problemas a todas las demás.
Sí, China es la nueva gran potencia mundial, pero si se permite subir en el ladrillo de la arrogancia y no escuchar, no hacer caso a los mexicanos, tanto a clientes como a los trabajadores que contrataron, su estancia puede ser muy corta por aquí o, al menos, mucho más cara.