El mercado mexicano de automóviles está lleno de “marcas-fenómeno” desde la segunda mitad de los años 90. La primera fue Renault. La segunda fue Seat. Mazda le siguió ya en la década pasada, pero son los coreanos de Hyundai y Kia los más recientes, siendo que éstos últimos arribaron con tanta fuerza que opacaron a Hyundai, incluso siendo ambos parte de la misma casa matriz. La historia reciente del mercado mexicano de automóviles sin duda estará marcada por un antes y un después de Kia, tal la agresividad y la velocidad de crecimiento de la marca en suelo nacional. En 2015, menos de 1% de la población mexicana había oído hablar de Kia. Hoy, la marca ya es la séptima más importante en ventas, superando a muchas tradicionales como Ford o Honda. La pregunta es hasta dónde puede llegar, cuáles son los frenos para su crecimiento y qué están haciendo sus rivales.

La estrategia de Kia en México se basó en tres pilares fuertes. El primero fue impresionar al público con muchas agencias, abriendo 31 luego de su entrada. Además todas son enormes, con una gran fachada capaz de tirar mentones mientras esos pasan frente a una. La segunda fue poner una gama adecuada al mercado mexicano, con un subcompacto, un compacto y un crossover. Además, la gama fue creciendo rápidamente y hoy la marca está presente en casi todos los segmentos de mercado. Por último y más importante que nada, fueron los precios. Los Kia llegaron a México ofreciendo gran valor por tu dinero e innovando en seguridad cuando nadie más lo hacía, no en la gama más popular. Hasta hoy, el Kia Rio es de los muy pocos autos en ofrecer 6 bolsas de aire en todas sus versiones.

La dureza de la realidad

Justo los tres primeros lanzamientos de Kia en México: Rio, Forte y Sportage, cambiaron de generación o tuvieron facelift antes del primer año en el mercado. Esto generó molestia a algunos de sus primeros compradores, pero el ciclo de producto le otorgó ventaja a la marca durante un cierto tiempo. Particularmente Sportage se levantó como la mejor opción de su segmento durante casi un año entero. Este 2017, sin embargo, varias de sus rivales se renovaron y la rebasaron, haciendo que ya no fuera la mejor opción, aunque siga siendo una interesante alternativa.

Ahora, más de dos años después de haber llegado a México, con su fábrica en plena operación durante más de 12 meses, le quedan desafíos importantes a Kia. Porque en el mundo de los autos si los departamentos de ventas y mercadotecnia venden los primeros coches, es el de servicio que vende el segundo. Y ahí la coreana Kia está sufriendo un poco ese crecimiento tan acelerado. Los autos llegan a servicio con mucha mayor frecuencia. Necesitan más refacciones de las que han podido surtir en tiempos aceptables para los consumidores. Naturalmente las molestias ya se hicieron sentir. En un época donde todos son una especie de medio comunicación debido a la popularidad avasalladora de las redes sociales, esto puede ser una muy seria piedra que la marca tiene que sortear en el camino.

Y sus rivales, por supuesto, ya no están dormidos. Si en sus primeros meses miraban a Kia con cierta dosis de desprecio pronto sustituido por miedo, ahora ya pasaron a la acción. A Kia le falta un auto en el segmento por debajo del Rio y si bien ya hablaron del Picanto, necesitarán que éste tenga un precio muy atractivo para luchar contra Nissan, Chevrolet y FCA. También le urge un crossover por debajo de la Sportage y Volkswagen, por ejemplo, tendrá dos nuevos jugadores en esa categoría durante 2018.

Sí, hay un antes y después de Kia en el mercado mexicano. Pero también hay un antes y después de Honda y la diferencia es que los japoneses ofrecieron algo más perenne al consumidor mexicano: calidad de producto y de servicio. Kia, si no da el siguiente paso en la atención al cliente, puede ver su esfuerzo desvanecer más velozmente que el reinado de la Sportage. Lo que sería una pena.

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