Cuando comprar un Ferrari no es suficiente
La gran mayoría de las personas usa el automóvil solo para el fin para el cual fue hecho: transportarse. Sin embargo, más de 130 años después de su invención y con su enorme popularidad, el auto es objeto de deseo y culto para muchos. El amor por él se percibe con tal fuerza, que en las ciudades que vieron nacer algunas de las marcas emblemáticas del mundo existe toda una estructura desarrollada para recibir clientes y turistas. Y algunos llegan a invertir millones simplemente para pasar un buen rato, sin comprar absolutamente nada.
Una de las marcas que mejor ha desarrollado este concepto es Volkswagen, cuya ciudad natal, Wolfsburgo, cuenta con una espectacular estructura alrededor de la que aún es la principal fábrica productora de vehículos de Europa. El cliente que quiera puede recoger su auto en dos edificios-garage cilíndricos y gemelos, completamente robotizados. Al contrario de lo que muchos piensan, recoger el auto en la fábrica no es más barato que hacerlo en un distribuidor, de hecho, se paga extra por el “privilegio”. Y miles de clientes de todo el mundo deciden así hacerlo, incluyendo algunos de México.
En el enorme complejo hay también un magnífico museo del automóvil, no solo de autos de la marca sino que muchos importantes en la historia del coche en general; hay un centro de exhibiciones de cada una de las marcas del grupo, obviamente diseñados bajo la filosofía de cada una. También hay, por supuesto, hoteles de lujo, restaurantes y todo lo que un visitante puede querer o necesitar.
BMW tiene algo similar en Munich, aunque de menores dimensiones, con un museo exclusivo de las marcas MINI, BMW y Rolls Royce, hoteles y también un programa de entrega de autos directa al cliente final.
Vendiendo experiencias
Cuando hablamos de autos no podemos separar la pasión. Y probablemente ninguna marca despierte más pasiones que la italiana Ferrari. Alrededor de su única fábrica en Maranello, ubicada en el corazón de Italia, poco a poco se fue desarrollando algo similar, con tiendas, restaurantes y hoteles. Más que planeado, sin embargo, lo que se dio en la casa de Ferrari fue más orgánico, natural. El hotel que está al lado de la fábrica por ejemplo, para el visitante tiene la inmensa ventaja de la ubicación, pero no ofrece precisamente el alojamiento que el cliente de la marca está acostumbrado a usar. Pero la comida del Ristorante El Caballino, justo al lado, es magnífica. El conjunto no está mal, porque al contrario de las demás marcas lo que vende Ferrari en este caso no son autos, al menos no de una manera directa, sino experiencias. Y para tenerlas no es necesario ir a Maranello, basta tener dinero. Mucho dinero.
La más importante de esas experiencias se llama Corse Clienti, algo así como “la pista del cliente”. Para ser parte de ese club, gente de todo el mundo paga entre un millón y cuatro millones de euros por año (entre 23 millones y 92 millones de pesos) para que un equipo lleve el auto de la marca que eligió, que puede ser uno de Fórmula Uno, por ejemplo, y lo ponga en cualquier circuito del planeta que el cliente quiera -que esté homologado para F1, claro-, en el día que él diga, siempre y cuando haya disponibilidad. El costo varía en función del auto que quieran conducir. No es lo mismo manejar un coche que fue piloteado por Michael Schumacher que uno que anduvo en las manos de Jean Alesi o Rubens Barichello.
La actividad le deja a Ferrari más dinero que la venta de mercancías con su nombre y logotipo en ellas. Porque cuando se tiene mucho, mucho más dinero de lo que se necesita, lo interesante es encontrar en qué gastarlo. Y más que cosas, los millonarios de hoy buscan vivir experiencias. Así de simple, válido y envidiable.