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El desafío del “mini” Audi
GUADALAJARA, JALISCO (23/OCT/2010).- En noviembre debe llegar a México el más chico de los Audi en toda su historia, el A1. Por su tamaño, forma, precio y apellido, vendrá a competir directamente contra el MINI Cooper, e indirectamente contra el Fiat 500, que tiene tamaño y forma, mas no el apellido Premium. El A1 puede ser la gran jugada de Audi, que lo lleve al tope de los fabricantes Premium en el mundo, incluso en México. Pero también puede ser un fracaso. Puede hasta ser éxito y fracaso, según el lugar dónde se comercialice. Pero hoy, queremos hablar de México exclusivamente. Y aquí, la imagen será lo más importante.
Hacer un auto chico con el logotipo de una marca Premium suena a la fórmula del éxito. Le das a la gente el lujo que todos quieren a un precio más asequible, que si no llega a ser popular, es al menos más alcanzable para jóvenes solteros o parejas sin hijos. El problema es que ser exclusivo, merecer el derecho de ser tratado de esa manera, tiene un costo. Uno de los ejemplos más recientes lo vivió Jaguar. La marca británica, cuando estaba aún bajo el control de Ford (hoy es parte del grupo hindú Tata), decidió hacer un Jaguar de costo más bajo que sus sedanes tradicionales. Comenzó con el S-Type, que usaba la base del Lincoln LS (que muchos extrañamos). Como funcionó, pensó que podría ir más allá. Tomó la arquitectura del Mondeo y creó el X-Type. En un par de años se dio cuenta de que había ido demasiado lejos. Muchos de los antiguos clientes de Jaguar pensaron que no querían ser vistos en un auto que “cualquiera con 40 mil dólares” pudiera tener uno con el mismo felino en el cofre. Por esto, el X-Type dejó de existir. En todo el mundo.
Con Mercedes-Benz pasó algo similar, pero sólo en algunos lugares. A finales de la década de los 90, la marca alemana puso en el mercado el Clase A, también con la intención de aumentar su volumen de producción y ventas y con esto, bajar sus costos y aumentar su utilidad. El coche funcionó en Europa, donde el cliente toma en cuenta virtudes como ahorro de combustible, facilidad de maniobra e impuesto a pagar, a veces más que la marca fabricante. En México, empero, el Clase A no fue exactamente exitoso.
Fue común escuchar el diálogo: “Tengo un Mercedes”, decía alguien muy orgulloso, sólo para tragarse ese orgullo ante la réplica: “¿Un Mercedes o un Clase A?”. A muchos dueños de Clase E o S, no les gustaba esperar detrás de uno o más Clase A en las filas para servicio. De hecho, particularmente recibí algunas quejas de propietarios de Clase A, que se sentían discriminados en los talleres de servicio de los distribuidores de Mercedes-Benz.
Cuando BMW estaba por lanzar el Serie 1, algunos tuvieron las mismas preocupaciones que hoy tienen con Audi. Sin embargo, la marca de Munich cuidó su imagen cobrando un precio no exactamente bajo por su auto más compacto. El Serie 1 siempre fue la opción de buen manejo para el que prefiere un auto chico, no la forma más barata de tener un BMW, aunque esto sea cierto, al menos en México. El que quiere un auto de la casa bávara que cueste menos sí tiene opción, que se llama MINI, no BMW.
Pero Audi debe lanzar el A1 a un precio inicial de 19 mil dólares. De confirmarse esto, serán 5,150 dólares (cerca de 65 mil pesos) menos que un A3. Vaya que Audi está corriendo un riesgo aquí. Porque el A3 puede ser para Audi lo que el S-Type para Jaguar, es decir, el límite inferior, lo mínimo que los consumidoras aceptan como un coche que usa los cuatro aros en su parrilla. El A1 debe ser el coche que ponga a Audi en el liderazgo de ventas de las marcas Premium en México, sin embargo, si la gente comienza a hablar del auto como el coche “del que no le alcanzó para un A3”, ese liderazgo puede ser momentáneo y el A1, al igual que pasó con el Clase A, puede no ver su segunda generación -caso exista una- a la venta en nuestro país.
El A1 compite con el MINI Cooper, sin duda. Pero la imagen de MINI es de un estilo de vida distinto, desenfadado, juvenil, individualista (al menos hasta el arribo del Countryman). La de Audi es distinta, más sofisticada, elegante, tradicional.
¿Se resignaran los dueños de A4, TT, A5 y A8, a esperar detrás de los A1 en las filas de servicio? ¿Se preguntará la gente al que acaba de conocer si tiene “un Audi o un A1”? ¿Serán discriminados los dueños del A1 en las agencias de Audi? Todo depende de la imagen que el consumidor mexicano forme del nuevo auto. Porque imagen, más aún en el segmento que acostumbramos a definir como “Premium”, es todo.
Por esto, el A1 es un desafío. Puede ser una bendición al aportar volumen, pero también una maldición que baje al valor de la marca. El tiempo, pues, tiene la palabra.
Entresacado
¿Se resignaran los dueños de A4, TT, A5 y A8, a esperar detrás de los A1 en las filas de servicio? ¿Se preguntará la gente al que acaba de conocer si tiene “un Audi o un A1”? ¿Serán discriminados los dueños del A1 en las agencias de Audi?
Hacer un auto chico con el logotipo de una marca Premium suena a la fórmula del éxito. Le das a la gente el lujo que todos quieren a un precio más asequible, que si no llega a ser popular, es al menos más alcanzable para jóvenes solteros o parejas sin hijos. El problema es que ser exclusivo, merecer el derecho de ser tratado de esa manera, tiene un costo. Uno de los ejemplos más recientes lo vivió Jaguar. La marca británica, cuando estaba aún bajo el control de Ford (hoy es parte del grupo hindú Tata), decidió hacer un Jaguar de costo más bajo que sus sedanes tradicionales. Comenzó con el S-Type, que usaba la base del Lincoln LS (que muchos extrañamos). Como funcionó, pensó que podría ir más allá. Tomó la arquitectura del Mondeo y creó el X-Type. En un par de años se dio cuenta de que había ido demasiado lejos. Muchos de los antiguos clientes de Jaguar pensaron que no querían ser vistos en un auto que “cualquiera con 40 mil dólares” pudiera tener uno con el mismo felino en el cofre. Por esto, el X-Type dejó de existir. En todo el mundo.
Con Mercedes-Benz pasó algo similar, pero sólo en algunos lugares. A finales de la década de los 90, la marca alemana puso en el mercado el Clase A, también con la intención de aumentar su volumen de producción y ventas y con esto, bajar sus costos y aumentar su utilidad. El coche funcionó en Europa, donde el cliente toma en cuenta virtudes como ahorro de combustible, facilidad de maniobra e impuesto a pagar, a veces más que la marca fabricante. En México, empero, el Clase A no fue exactamente exitoso.
Fue común escuchar el diálogo: “Tengo un Mercedes”, decía alguien muy orgulloso, sólo para tragarse ese orgullo ante la réplica: “¿Un Mercedes o un Clase A?”. A muchos dueños de Clase E o S, no les gustaba esperar detrás de uno o más Clase A en las filas para servicio. De hecho, particularmente recibí algunas quejas de propietarios de Clase A, que se sentían discriminados en los talleres de servicio de los distribuidores de Mercedes-Benz.
Cuando BMW estaba por lanzar el Serie 1, algunos tuvieron las mismas preocupaciones que hoy tienen con Audi. Sin embargo, la marca de Munich cuidó su imagen cobrando un precio no exactamente bajo por su auto más compacto. El Serie 1 siempre fue la opción de buen manejo para el que prefiere un auto chico, no la forma más barata de tener un BMW, aunque esto sea cierto, al menos en México. El que quiere un auto de la casa bávara que cueste menos sí tiene opción, que se llama MINI, no BMW.
Pero Audi debe lanzar el A1 a un precio inicial de 19 mil dólares. De confirmarse esto, serán 5,150 dólares (cerca de 65 mil pesos) menos que un A3. Vaya que Audi está corriendo un riesgo aquí. Porque el A3 puede ser para Audi lo que el S-Type para Jaguar, es decir, el límite inferior, lo mínimo que los consumidoras aceptan como un coche que usa los cuatro aros en su parrilla. El A1 debe ser el coche que ponga a Audi en el liderazgo de ventas de las marcas Premium en México, sin embargo, si la gente comienza a hablar del auto como el coche “del que no le alcanzó para un A3”, ese liderazgo puede ser momentáneo y el A1, al igual que pasó con el Clase A, puede no ver su segunda generación -caso exista una- a la venta en nuestro país.
El A1 compite con el MINI Cooper, sin duda. Pero la imagen de MINI es de un estilo de vida distinto, desenfadado, juvenil, individualista (al menos hasta el arribo del Countryman). La de Audi es distinta, más sofisticada, elegante, tradicional.
¿Se resignaran los dueños de A4, TT, A5 y A8, a esperar detrás de los A1 en las filas de servicio? ¿Se preguntará la gente al que acaba de conocer si tiene “un Audi o un A1”? ¿Serán discriminados los dueños del A1 en las agencias de Audi? Todo depende de la imagen que el consumidor mexicano forme del nuevo auto. Porque imagen, más aún en el segmento que acostumbramos a definir como “Premium”, es todo.
Por esto, el A1 es un desafío. Puede ser una bendición al aportar volumen, pero también una maldición que baje al valor de la marca. El tiempo, pues, tiene la palabra.
Entresacado
¿Se resignaran los dueños de A4, TT, A5 y A8, a esperar detrás de los A1 en las filas de servicio? ¿Se preguntará la gente al que acaba de conocer si tiene “un Audi o un A1”? ¿Serán discriminados los dueños del A1 en las agencias de Audi?
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