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Motor de arranque
Quien puede darse el lujo de vender lujo
GUADALAJARA, JALISCO (01/MAY/2010).- Los alemanes han sido a lo largo de la historia, los amos y señores de los autos de lujo. Por supuesto que marcas de otros orígenes, como Jaguar, Cadillac, Lexus o Alfa Romeo, por nombrar algunas, tiene su parte de ese mercado de elevados márgenes de utilidad, pero en el mundo, el prestigio, desempeño e imagen de productores de autos de lujo han pertenecido a Mercedes-Benz y BMW. Apenas por debajo de ellos está Audi (hablando de imagen y percepción) y por arriba, los exóticos que comienzan con Porsche y terminan con los italianos. Pero el dominio de las marcas de la estrella de tres puntas y de la hélice azul y blanca, en el futuro, parece destinado a cambiar.
En esta semana, se difundió la noticia de que BMW es la marca de automóviles con mayor valor en el mundo. Los alemanes rebasaron a Toyota que, con su reciente caída por causa de los llamados a revisión, tuvo su valor estimado apenas por arriba de los 21.7 mil millones de dólares. BMW rebasa un poco la barrera de los 21.8 mil millones. Es una fortaleza construida con mucho trabajo e inteligencia, con muy pocos errores en el camino. Los autos de BMW se han mantenido como objetos de deseo, lo que es sostenido por su estética y desempeño, pero también durabilidad y valor de reventa. El éxito de su Serie 3 es impresionante. Debe ser el auto más cercano a la perfección en el mercado, en todo el mundo, en este momento. Sin embargo, ese fuerte liderazgo —aún relativamente reciente, ya que BMW superó a Mercedes-Benz como mayor vendedor de autos de lujo del mundo hace menos de una década— está amenazado.
El contendiente que parece estar en el camino de convertirse en el líder de ventas de autos de lujo en el planeta es Audi. La misma Audi, considerada por muchos, incluyendo los alemanes, como una marca que está un peldaño por debajo del prestigio de BMW y Mercedes-Benz. En el primer trimestre de este año, Audi se quedó a tan sólo 1,700 autos de BMW en ventas globales. De haber tenido el inventario para abastecer de manera satisfactoria tan sólo el mercado de Estados Unidos, Audi ya sería en estos momentos, el líder mundial del lujo.
Perder el primer sitio en la lista de los mayores vendedores de lujo, no es un desastre para BMW, como no lo fue para Mercedes-Benz. Claro que no es agradable dejar el primer puesto, pero el problema de BMW es mucho mayor que esto, es su capacidad futura de supervivencia.
Por mucho tiempo, Mercedes y BMW han usado contra Audi, de una manera velada, claro, el argumento de que sus autos “no son realmente de lujo”. Audi sería, de acuerdo con esto, sólo un Volkswagen con mejores terminados y diseño un poco más exclusivo. Hasta hace unos años, conducir un Audi dejaba exactamente esa impresión. Pero el que ha manejado un A5, sabe que las cosas están cambiando. Y mucho. Audi ya no es sólo un “Vocho equipadito”. Es, con todas las letras, una marca que crece a cada día por sus propios méritos. El detalle es que, para hacerlo, cuenta con la indispensable y fundamental ayuda de ser parte del Grupo Volkswagen AG. Al contrario de BMW y Mercedes-Benz, Audi tiene acceso a una economía de escala a la que no pueden más que soñar sus dos rivales más directos. Audi puede ahorrar en sus compras, porque su grupo compra mucho más volumen.
Mercedes-Benz sabe qué es esto. La marca de Sttugart ha intentado más que ninguna salir de la trampa de ser independiente, pero chica. Primero, creó el Clase A, para aumentar su volumen de producción y ventas. No fue el éxito que esperaban, aunque, al menos en Europa, tampoco fue un fracaso. Se asoció con Mitsubishi, lo que no funcionó. Su mayor intento, empero, fue comprar a Chrysler, una idea que duró nueva años y costó más de 30 mil millones de dólares en pérdidas. El más reciente intento de Mercedes-Benz es un acuerdo de intercambio de acciones con Renault-Nissan, pero el tamaño del acuerdo parece demasiado chico, al menos por ahora, para darle la competitividad que necesita.
BMW intentó lo mismo al comprar Land Rover, Rover, Rolls Royce y MINI. Sólo ésta última resultó, ya que Rolls Royce le confiere prestigio y dinero, pero no volumen. Rover fue un fracaso similar al de DaimlerChrysler.
Así, no dudamos que al final de esta año, Audi se eleve a la condición de mayor vendedor de autos de lujo del mundo. La marca ha hecho bien las cosas, incluso cuando ha copiado estrategias, como lo hizo al adoptar su polémico frente con una inmensa parrilla, justo el tipo de provocación estética que BMW había estrenado con los diseños del no menos polémico Chris Bangle. De hecho, se rumora que Audi ha usado estrategias típicas de BMW en muchos más aspectos que éste, llegando incluso a adoptar la misma filosofía de empresa.
El hecho es que el futuro del lujo está en veremos. Mercedes-Benz abrió si no una puerta, al menos una ventana al asociarse con Renault-Nissan, una sociedad que bien puede aumentar en el futuro. BMW, de momento, no tiene nada, pero bien que podría intentar una alianza con una empresa que tiene mucho en común con ella, pero mucho mayor volumen: Honda.
Pese a que puede escalar al primer puesto mundial, Audi aún tiene mucho que hacer. Su marca, con valor de mercado de sólo 3.62 mil millones de dólares, está a años luz Mercedes-Benz, que cuesta 13,74 mil millones. Ni que decir del líder BMW, que ostenta el más que envidiado primer puesto, con sus ya citados 21.8 mil millones de dólares de valor.
En esta semana, se difundió la noticia de que BMW es la marca de automóviles con mayor valor en el mundo. Los alemanes rebasaron a Toyota que, con su reciente caída por causa de los llamados a revisión, tuvo su valor estimado apenas por arriba de los 21.7 mil millones de dólares. BMW rebasa un poco la barrera de los 21.8 mil millones. Es una fortaleza construida con mucho trabajo e inteligencia, con muy pocos errores en el camino. Los autos de BMW se han mantenido como objetos de deseo, lo que es sostenido por su estética y desempeño, pero también durabilidad y valor de reventa. El éxito de su Serie 3 es impresionante. Debe ser el auto más cercano a la perfección en el mercado, en todo el mundo, en este momento. Sin embargo, ese fuerte liderazgo —aún relativamente reciente, ya que BMW superó a Mercedes-Benz como mayor vendedor de autos de lujo del mundo hace menos de una década— está amenazado.
El contendiente que parece estar en el camino de convertirse en el líder de ventas de autos de lujo en el planeta es Audi. La misma Audi, considerada por muchos, incluyendo los alemanes, como una marca que está un peldaño por debajo del prestigio de BMW y Mercedes-Benz. En el primer trimestre de este año, Audi se quedó a tan sólo 1,700 autos de BMW en ventas globales. De haber tenido el inventario para abastecer de manera satisfactoria tan sólo el mercado de Estados Unidos, Audi ya sería en estos momentos, el líder mundial del lujo.
Perder el primer sitio en la lista de los mayores vendedores de lujo, no es un desastre para BMW, como no lo fue para Mercedes-Benz. Claro que no es agradable dejar el primer puesto, pero el problema de BMW es mucho mayor que esto, es su capacidad futura de supervivencia.
Por mucho tiempo, Mercedes y BMW han usado contra Audi, de una manera velada, claro, el argumento de que sus autos “no son realmente de lujo”. Audi sería, de acuerdo con esto, sólo un Volkswagen con mejores terminados y diseño un poco más exclusivo. Hasta hace unos años, conducir un Audi dejaba exactamente esa impresión. Pero el que ha manejado un A5, sabe que las cosas están cambiando. Y mucho. Audi ya no es sólo un “Vocho equipadito”. Es, con todas las letras, una marca que crece a cada día por sus propios méritos. El detalle es que, para hacerlo, cuenta con la indispensable y fundamental ayuda de ser parte del Grupo Volkswagen AG. Al contrario de BMW y Mercedes-Benz, Audi tiene acceso a una economía de escala a la que no pueden más que soñar sus dos rivales más directos. Audi puede ahorrar en sus compras, porque su grupo compra mucho más volumen.
Mercedes-Benz sabe qué es esto. La marca de Sttugart ha intentado más que ninguna salir de la trampa de ser independiente, pero chica. Primero, creó el Clase A, para aumentar su volumen de producción y ventas. No fue el éxito que esperaban, aunque, al menos en Europa, tampoco fue un fracaso. Se asoció con Mitsubishi, lo que no funcionó. Su mayor intento, empero, fue comprar a Chrysler, una idea que duró nueva años y costó más de 30 mil millones de dólares en pérdidas. El más reciente intento de Mercedes-Benz es un acuerdo de intercambio de acciones con Renault-Nissan, pero el tamaño del acuerdo parece demasiado chico, al menos por ahora, para darle la competitividad que necesita.
BMW intentó lo mismo al comprar Land Rover, Rover, Rolls Royce y MINI. Sólo ésta última resultó, ya que Rolls Royce le confiere prestigio y dinero, pero no volumen. Rover fue un fracaso similar al de DaimlerChrysler.
Así, no dudamos que al final de esta año, Audi se eleve a la condición de mayor vendedor de autos de lujo del mundo. La marca ha hecho bien las cosas, incluso cuando ha copiado estrategias, como lo hizo al adoptar su polémico frente con una inmensa parrilla, justo el tipo de provocación estética que BMW había estrenado con los diseños del no menos polémico Chris Bangle. De hecho, se rumora que Audi ha usado estrategias típicas de BMW en muchos más aspectos que éste, llegando incluso a adoptar la misma filosofía de empresa.
El hecho es que el futuro del lujo está en veremos. Mercedes-Benz abrió si no una puerta, al menos una ventana al asociarse con Renault-Nissan, una sociedad que bien puede aumentar en el futuro. BMW, de momento, no tiene nada, pero bien que podría intentar una alianza con una empresa que tiene mucho en común con ella, pero mucho mayor volumen: Honda.
Pese a que puede escalar al primer puesto mundial, Audi aún tiene mucho que hacer. Su marca, con valor de mercado de sólo 3.62 mil millones de dólares, está a años luz Mercedes-Benz, que cuesta 13,74 mil millones. Ni que decir del líder BMW, que ostenta el más que envidiado primer puesto, con sus ya citados 21.8 mil millones de dólares de valor.
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