Convertirse en asociación civil, reto de la nueva marca ciudad
En breve se informará cuántos recursos aportarán los gobiernos al fideicomiso de 'Guadalajara, Guadalajara' para difundirla a nivel internacional
GUADALAJARA, JALISCO (15/AGO/2016).- Aunque en estos momentos los derechos de la marca ciudad “Guadalajara, Guadalajara” son del Ayuntamiento tapatío, estos serán cedidos al Instituto Metropolitano de Planeación (Imeplan) para su administración a través de un fideicomiso.
Mientras tanto, especialistas, académicos y publicistas convocados a un debate por esta casa editorial coincidieron en la necesidad de impulsar la marca para consolidarla en el transcurso de futuras administraciones. Una propuesta es convertirla en asociación civil sin tintes políticos.
Para Gustavo Staufert, director general de la Oficina de Visitantes y Convenciones de Guadalajara, el reto es convertir la marca ciudad en política pública. El éxito de las grandes marcas radica en que “después se haga una asociación civil que verdaderamente haga crecer la marca y logre despolitizar el asunto… el video y todos los números van a funcionar si se convierten en una política pública; si no, será un esfuerzo tirado a la basura”.
El ejemplo es Las Vegas, que funciona a partir de dos fideicomisos que posicionaron a la ciudad a través de una de las conceptualizaciones de marca más exitosas en el mundo.
Rodrigo Solá Villalobos, consultor de Eicon Consulting, dijo que lo único que se ha visto en Guadalajara es una campaña de promoción que no es una marca ciudad y criticó la falta de una estrategia. “No se socializó. No sé qué tanto se involucraron las cámaras, qué tanto se involucre a organismos de la sociedad civil y universidades”. Lo que falta, dice, es la visión de Guadalajara en los próximos 30 años.
Rodolfo Orozco, publicista y comunicador, subrayó la falta de elementos para darle identidad a la marca y consideró necesario el consenso para que el proyecto pueda perdurar en nuevas administraciones. “El primer esfuerzo se queda corto como lanzamiento; hay formas de lanzar que pueden ser más potentes”.
Gerardo Herrera, académico del departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana, sugirió incluir a la sociedad civil. “No es bueno que sólo lo maneje el sector público; tienen que estar involucrados el sector turístico y privado (...) de lo contrario será un fracaso”.
Frente a las críticas, Rafael Valenzuela, consultor de Euzen y creador de la marca, defendió que la marca ciudad “Guadalajara, Guadalajara” fue conceptualizada y consensuada con diversos actores en los últimos seis meses: “Vemos el principio de lo que va a ser… se ha subido el gobernador Aristóteles Sandoval (y) todos los alcaldes... un montón de sectores de la sociedad”.
Sobre los desafíos que enfrenta la marca, destacó que falta convertirla en una política pública exitosa. “Que los sectores se la apropien y la empujen porque todos ganamos con una marca ciudad, con este diseño o sin este diseño (...) Se necesita tener una visión de ciudad”.
Requiere fideicomiso entre 100 y 200 MDP de arranque
Tras el lanzamiento de la marca ciudad, Rafael Valenzuela estimó que se requerirán hasta 200 millones de pesos para iniciar los trabajos del fideicomiso.
Durante la presentación de la marca ciudad, el gobernador Aristóteles Sandoval anunció que la promoción de la imagen requerirá crear un fideicomiso constituido con aportaciones estatales y municipales, recursos que aún están por definir. En el presupuesto del siguiente año se propondrá al Poder Legislativo la creación de una bolsa para la promoción. Por ahora, Rafael Valenzuela detalló que la mayoría de los apoyos fueron gratuitos, pero calculó que “al menos el fideicomiso tendrá que arrancar con unos 100 o 200 millones de pesos”.
En los apoyos gratuitos destacó los parabuses, la proyección en el estadio Omnilife y el trabajo sin costo de los artistas que aparecen en el videoclip que promociona la marca ciudad. “El video sí tuvo un costo; no salió del Gobierno de Guadalajara, sino del fideicomiso (de la Oficina de Visitantes y Convenciones de Guadalajara); ningún artista cobró”.
Gustavo Staufert, director general de la Oficina de Visitantes y Convenciones de Guadalajara, señaló que se tendría que sumar toda la sociedad.
Los especialistas coincidieron en que el éxito de la marca no se dará rápidamente. El ejemplo es Barcelona, en España, que tardó más de 15 años en colocar con éxito su marca.
¿QUÉ ES UNA MARCA CIUDAD?
Es la esencia de una ciudad. Su cultura, su gente, sus calles, su arte y su espacio urbano, condensado en un símbolo de identidad. Comunica y contagia en los habitantes y visitantes la promesa de futuro de la ciudad: un lugar para conocer, donde se vive bien y donde es fácil invertir y hacer raíces.
DE PARÍS A WASHINGTON
En París es la torre Eiffel, los Campos Elíseos y el Louvre. En Londres, el Big Ben y las finanzas. Milán es la capital de la moda. Roma tiene el Coliseo y el Vaticano. Nueva York es la Estatua de la Libertad y sus museos. Ámsterdam es la meca de los coffee shops.
En un mundo cada vez más globalizado, la competencia por el turismo, la atracción de inversiones y hasta el crecimiento de las ciudades se mueve en torno a marcas-ciudad que compiten entre sí para convertirse en referentes mundiales.
Según el “Anholt-GfK Roper City Brands Index”, el ranking que mide la efectividad y el atractivo de las distintas marcas-ciudad: París, Londres, Nueva York, Sídney y Los Ángeles, son las ciudades que mejor manejaron su imagen a nivel global en 2015.
El estudio, que mide la imagen de 50 ciudades respecto a su presencia, lugar, pre-requisitos, gente, pulso y potencial, sitúa a París en el primer lugar en las categorías de lugar y pulso; es decir, en lo relativo al aspecto exterior de la ciudad, sus facilidades de transporte y las actividades interesantes a realizar.
Nueva York es la ciudad con mayor potencial y oportunidades económicas y educativas disponibles. Londres es la mejor evaluada en presencia, estatus y prestigio internacional. Sídney ocupa el primer lugar en diversidad cultural, amabilidad, seguridad y requerimientos básicos en materia de hospedaje a precios accesibles y servicios públicos.
ÍNDICE MUNDIAL
| Ciudad | Posición 215 | Posición 2013 |
| París | 1 | 3 |
| Londres | 2 | 1 |
| Nueva York | 3 | 4 |
| Sídney | 4 | 2 |
| Los Ángeles | 5 | 7 |
| Roma | 6 | 5 |
| Berlín | 7 | 12 |
| Ámsterdam | 8 | 11 |
| Melbourne | 9 | 10 |
| Washington | 10 | 6 |
Fuente: Anholt-GfK City Brands IndexSM.
LANZAMIENTO
El pasado 1 de agosto, autoridades de todos los niveles de Gobierno presentaron la marca ciudad “Guadalajara, Guadalajara”. A partir de ese día, en colaboración con los nueve municipios metropolitanos, empresarios y promotores interesados en resaltar la metrópoli podrán hacer uso de la nueva imagen con el fin de proyectarla internacionalmente, incrementar la afluencia turística y continuar atrayendo inversiones del extranjero.
EL DEBATE
• ¿Tiene sentido crear o promover una marca ciudad para Guadalajara?
Gustavo Staufert (director general de la Oficina de Visitantes y Convenciones):
Desde la veta turística hace todo el sentido del mundo porque se hace mucho más fácil el poder mercadear y vender la ciudad como tal, tanto visto desde el punto de vista de turismo de reuniones, de esparcimiento o de negocios. Cuando vas a promocionar una ciudad lo importante es que haya un top of mind…
Rodrigo Solá Villalobos (profesor de Comunicación Política de la Universidad Panamericana):
Sí tiene sentido, pero tenemos que hablar de un esfuerzo de largo recorrido, de cómo queremos ver a Guadalajara en 20, 30 o 40 años. Lo que no alcanzo a percibir es precisamente qué atributos queremos posicionar de Guadalajara, las tradiciones, la tecnología… son valores muy difíciles de cumplir todos.
Rafael Valenzuela (consultor de Euzen)
No es un tema que nació ayer, tenían 10 años haciendo el gran esfuerzo por construir una marca; nosotros le dimos ese último impulso. La marca es solamente un elemento para unificar. En estas sociedades globales y segmentadas, donde nos dividen un montón de cosas, la marca tiene al menos esa esperanza de que pueda ayudar a pegar.
Rodolfo Orozco (publicista y comunicador de marca)
Tiene total sentido. Parto de la idea de que las marcas son un vínculo de comunicación, sea producto, persona, identidad… todos somos una marca.
Parto de la idea de que las marcas son un vínculo de comunicación. Lo que no veo es un trabajo a nivel de cancha, donde se prepare a la ciudad. Pero aquí lo importante es que estamos sentando las bases.
• ¿Cuáles son los mejores ejemplos exitosos y un fracaso de marca ciudad?
Gustavo Staufert:
La ciudad más exitosa en toda su conceptualización de marca ciudad es Las Vegas, lo hace muy bien, cuando ves su manual de marca, toda la estructura, es una ciudad muy chica, pero es la que tiene la mayor cantidad de slogans. La marca de la Ciudad de México me parece terrible que haya un acrónimo cuando México no usa acrónimos, pero lo han hecho sumamente bien.
Rodrigo Solá Villalobos:
Bilbao era una ciudad muy industrial que se ha convertido en una ciudad de diseño, cosmopolita, hermosa… y todo a partir del esfuerzo conjunto de la sociedad. París y Houston también son otros ejemplos (exitosos). Hay un montón de ciudades que no logran posicionarse y en ese sentido es mucho más difícil.
Rafael Valenzuela:
El éxito en ciudades grandes es porque ya eran importantes. Me parece que la marca de la Ciudad de México no es memorable; es más una marca de Gobierno, y es porque Miguel Ángel Mancera no tenía marca de Gobierno, su comunicación era como de preparatoria incorporada, sin identidad. Tiene un slogan que llama “capital social”, lo cual ya es un error.
Rodolfo Orozco:
La marca la vamos a construir si sumamos a la persona. Ámsterdam fue la primera ciudad que lo hizo… las mejores que lo han hecho es Nueva York, es la que todo mundo tiene como referente. Boloña trabajó muy bien su parte de identidad, que ha utilizado sus símbolos para generar iconos e ideogramas. No tengo ningún fracaso que pueda sustentar.
• ¿Cuáles serán los indicadores para medir el éxito de la marca de Guadalajara?
Gustavo Staufert:
Uno de los indicadores es el turismo, si la gente viene es porque sabe que existe Guadalajara. El atributo principal es la repetición, que verdaderamente todo mundo estemos hablando de “Guadalajara, Guadalajara”, que cada quien desde su ámbito lo logre externar y se sienta orgulloso de esto… que todo lo que se presente sea bajo esa marca.
Rodrigo Solá Villalobos:
Cuando decimos Guadalajara: ‘¿Qué queremos que piense la gente de nosotros? El verdadero éxito radica en eso. Hoy te aseguro que si le preguntas a la gente qué pensamos es en tradiciones, tequila, gastronomía… pero cuando en el mundo le preguntas a la gente y la mayoría te responde en el mismo sentido, ahí logramos un posicionamiento de una ciudad.
Rafael Valenzuela:
El indicador es el tiempo, pero sí debemos tener claro que Guadalajara ya es una marca en el mundo. Algo tan potente como pensar que en Guadalajara es pensar en México, en el mariachi, en el tequila, en la charrería, en el ballet folclórico… hoy somos una marca que estamos aprovechando lo que somos para potencializarnos.
Rodolfo Orozco:
Para mí (el indicador) sería el tiempo, cuando logremos que la marca y que la ciudad también dialoguen con sus habitantes, que vayas en el camión y que el logo esté presente… ese sería el gran referente y eso tarda tiempo, ciertos años y relevancia cuando tienes un mensaje que va a desdoblar en cosas interesantes que hasta el momento no hemos visto.
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