Motor de arranque

GUADALAJARA, JALISCO (29/ENE/2011).-  En enero de 2006, le pregunté directamente a Rick Wagoner, entonces Jefe Ejecutivo de General Motors, por qué era tan importante para su empresa ser la número uno del mundo. La siempre afable expresión en su rostro se endureció tanto, que el mucho más adaptado al trato con los medios, Bob Lutz, en la época Vice Presidente de Producto de GM, puso su mano izquierda sobre el brazo derecho de Wagoner y tomó la palabra para decir: “Si esto sucede [perder el liderazgo], va a ser por poco tiempo. Porque nosotros volveremos a la cima. A mí me decepcionaría mucho no trabajar para el mayor fabricante de autos del mundo”. Confieso que no creí en las palabras de Lutz, hasta porque en ese momento, no se veía cómo GM pudiera ganar mercado. Mucho menos se vislumbraba cómo detener a Toyota.
Pero nada como un año tras otro.

En 2008, Toyota rebasó a GM como líder mundial en la fabricación y venta de vehículos. Ese año fue, probablemente, el más difícil en los 101 años de historia del General. Más difícil aún que 2009, cuando  la compañía fue obligada a acudir al Capítulo 11 del código de Bancarrota estadounidense. Porque 2008 fue el marco del fracaso de la administración de Wagoner. Fue el año en el que GM llegó a perder más de cinco mil millones de dólares por mes. La empresa simplemente no lograba conciliar todos los aspectos del negocio como hacer productos atractivos, venderlos a buen precio o mantener sus gastos (principalmente de nómina) controlados. GM tenía una línea de vehículos basada en pickups y SUVs, exactamenmte lo que el mercado mostraba ya no buscar, sea por el alza en el precio de los combustibles, sea por la cada vez mayor preocupación ecológica.

La invencible Toyota

Por otro lado estaba Toyota. La marca japonesa parecía tener abosolutamente todo bajo control. Poseía al menos un vehículo por cada segmento, pero casi siempre tenía dos o más opciones. Sus precios eran competitivos tanto en el piso como en el servicio, donde era el ejemplo a seguir. Encima de todo, empero, estaba su incuestionable calidad. Comprar un Toyota era sinónimo de tranqulidad. El cliente de la marca sabía, por la historia de la empresa, que tendría cero problemas (o casi eso) durante su vida con el vehículo. Esto además implicaba otro detalle muy importante, favorecía el valor de reventa. A muy pocos les parecía importar que los Toyota fueran aburridos, casi como aparatos de transportación familiar. Compraban Toyota como quien compra una hamburguesa en una tienda de comida rápida: porque sabían qué esperar del producto. Éste era siempre confiable, con precio justo. Un “gourmet automotor” jamás se haría de un Toyota, pero el mundo no está lleno de “gourmets”.

Aquiles siempre tiene un talón

El problema es que, justo un año después que Toyota tomara para sí el puesto de mayor productor de vehículos del mundo, su más preciado valor se puso en duda: la calidad. En un problema que implicó un llamado a revisión de más de 11 millones de vehículos en todo el mundo, la confianza del consumidor en la impecable calidad de Toyota se puso en duda. Esto ocurrió principalmente en Estados Unidos, donde fueron llamados 6.7 de esos 11 millones de vehículos para arreglar el pedal del acelerador que, en circunstancias muy especiales, podía tardarse en regresar a su lugar de descanso haciendo que los autos quedaran más acelerados de lo que esperaba el conductor. Obviamente, los rivales de la marca se pusieron las pilas y consiguieron que la cobertura de los medios a este problema fuera tan grande, que perjudicara a Toyota en lo que terminó por revelarse como su talón de Aquiles.

El resultado fue que, el año pasado, el mercado de Estados Unidos creció poco más de 11%, mientras Toyota caía 0.3%. Claro, se suman hechos como el final del actual ciclo de su campeón de ventas, el Camry.

Por suerte para los japoneses, sus ventas en el resto del mundo aumentaron poco más de 8% y con esto, mantuvieron el número uno tan codiciado por todos. El detalle es que GM también creció y mucho, elevando sus ventas 12% en el planeta. El resultado de ambas pone a Toyota con 8.42 millones de autos vendidos, mientras GM tiene a 8.39 millones. 300 mil vehículos los separan. La guerra por la cima va a ser muy cerrada en este 2011.

Además, hay otro punto. Volkswagen, que ya se hartó de decir que quiere ser número uno en 2018, quedó en tercer lugar el año pasado, con ventas por 7.12 millones de vehículos. Caso VW consiga uno de sus objetivos, que es hacerse de Suzuki, automáticamente pasaría a ser el mayor grupo productor de autos del mundo, sumando los más de dos millones de vehículos que Suzuki vende a cada año (2.387 millones en 2009).

Así, prepárense, porque en 2011, veremos una verdadera batalla por la cima, no entre dos, sino entre tres verdaderos y furiosos titanes del mundo de los automóviles.