Motor de arranque

GUADALAJARA, JALISCO (18/DIC/2010).-  El “último Car Czar”, Bob Lutz, quien terminó este año su larga carrera en la que pasó  por BMW, Ford, Chrysler y General Motors, dijo muchas cosas que quedaron grabadas en la mente de los que vivimos alrededor de los automóviles. Una de ellas fue la máxima que es el título de esta columna. Muchos modelos probaron que esto es verdad, entre ellos el Ford Edsel, el Fiat Multipla y el Pontiac Aztek.

Es cierto que los autos feos no venden, pero también es verdad que un auto no necesita ser bonito para venderse bien. Hasta ahora, al menos, lo único que un auto necesita para venderse es no ser completamente feo, siempre y cuando tenga buena reputación.

En esto ha basado su estrategia el gigante nipón Toyota. Esta marca vivió en franco crecimiento durante los primeros 71 años de su vida. Creció tanto que es el mayor fabricante de autos del planeta. Su fórmula para conquistar a los consumidores fue ofrecer la mayor calidad posible, por un precio razonable, con un diseño que busca no ofender. Cuando se trata de estilo, Toyota no arriesga.  
Una receta muy antigua
Fue una receta exitosa, ya lo comentamos, durante más de 70 años. Hasta que, el año pasado, su fama de calidad fue víctima de un fuerte temblor. Un problema con los aceleradores condujo a la marca a hacer el mayor llamado a revisión de su historia, que sólo en Estados Unidos, alcanzó un número cercano a siete millones de vehículos.

El problema detonó su principal fortaleza, la imagen de fabricante de vehículos de calidad. Tanto, que en Estados Unidos, aún cuando el mercado creció 11% en lo que va del año, Toyota no aumentó en nada sus ventas.

En México hay un fenómeno aún más grave. De enero a noviembre de este año, el mercado creció 7.9%. Pero Toyota bajó 11.7%, según cifras de AMDA, la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automóviles. Su participación en el mercado cayó de 6.8% a 5.6% en un 12 meses.

La importancia de la belleza
En Estados Unidos, la consultoría JD Power hizo un estudio publicado por el diario Detroit News, en el que muestra que muchos consumidores borraron de su lista a Toyota en la hora de considerar la compra de un auto nuevo. Esos consumidores también afirmaron que el motivo más importante para comprar un auto es su diseño exterior. 36% de ellos así lo afirmaron. Y diseño, vamos, es justo uno de los pocos puntos débiles de Toyota. 23% de los 25 mil encuestados opinan que un precio alto es el segundo motivo que lo llevan a desechar un determinado modelo de su lista. 20% considera la durabilidad como el punto más importante a tomar en cuenta, mientras 19% lo hace por un interior poco atractivo y 16% por mala reputación del fabricante.

A favor de Toyota hay que aclarar que el estudio fue hecho en mayo, uno de los meses en los que más se habló de la crisis de los llamados a la revisión. Según la marca, el consumidor estadounidense ya está volviendo a considerar a Toyota en su lista de compras.

Todo indica que esto es cierto. El consumidor, para fortuna de algunos productores, o tiene mala memoria o perdona muy fácilmente. Tanto que marcas que en el pasado reciente se vieron muy afectadas en su imagen, como GM, Ford y Kia, por nombrar sólo algunas, están creciendo en ventas y percepción.
Estudio mexicano
Preocupada por saber qué tan afectada estaba su imagen en México, Toyota contrató un estudio. Ni de lejos tiene el mismo alcance del hecho por JD Power, ya que fueron apenas 465 entrevistados en cuatro ciudades mexicanas, pero deja una idea de cómo vemos a la marca ahora que el peor momento, teóricamente, ya pasó. El resultado muestra que en marzo pasado, 55% de los clientes Toyota tenía conocimiento de los llamados a revisión, mientras que en octubre sólo 24 por ciento sabe que hubo una acción de esa naturaleza. De hecho, en muchos casos la reacción a los llamados a revisión fue considerada positiva, es decir, la gente dijo a los encuestadores que la marca reaccionó bien, a tiempo y de una manera responsable sobre los llamados a revisión.

Queda, sin embargo, la duda: ¿Si la gente la percibe de buena manera, incluso “ya se olvidó” de los problemas con los llamados a revisión, por qué Toyota bajó casi 12% en sus ventas? Francamente, yo creo que este estudio es sólo una forma de levantar la moral de su red y sus empleados.   
Hora de arriesgarse
Toyota fue “infalible” durante casi todo su vida, pero ya mostró que no lo es. Sabiendo esto, la gente busca a los autos por los motivos que arrojan el mucho más válido estadísticamente estudio de JD Power: diseño exterior, precio, durabilidad y diseño interior.

Para alcanzar la recuperación y volver al crecimiento, Toyota tiene que hacer autos más atractivos, vehículos que la gente tenga ganas de comprar y conducir. En otras palabras, tiene que correr algunos riesgos. Ya no basta ser “el más confiable” cuando los demás también ya lo están siendo, mucho menos cuando tus errores ya mostraron que eventualmente puedes equivocarte. Hasta hoy, la gente compra (o compraba) un Toyota por la razón. Hace falta que lo busquen porque les gusta.