Motor de arranque

GUADALAJARA, JALISCO (11/DIC/2010).- Los fabricantes de autos que se ubican en la cima del mercado, es decir, de los autos que más cuestan, diseñan para sí mismos la etiqueta de la elegancia absoluta. Se promueven como si para tener en nuestras cocheras un auto alemán, fuera requisito una carrera hecha en Oxford, con maestria en modales en, tal vez, Tiffany´s. Debemos ser elegantes, esbeltos, jóvenes. Nuestra vida debe circular alrededor de campos de golf, barcos de lujo, hoteles boutique, clubes exclusivos y mansiones con por lo menos 40 cuartos. Esto puede ser cierto para algunos de los habitantes de Versailles, Ginsa o Beverly Hills, pero para los demás mortales, está muy lejos de la realidad.

Claro que se comprende que la mercadotecnia de las marcas de lujo sea orientada a crear una imagen de perfección. De no ser así, Victoria Secret no pondría las mujeres más guapas del mundo para exhibir su famosa lencería. Empero, en la hora de hacer negocios, mucho más en América Latina, la cosa es muy distinta.

Dinero sí. Educación, quién sabe...

En México, marcas como Mercedes-Benz, BMW, Audi y Porsche, principalmente, pero también Lincoln, Cadillac y Volvo, entre otras, encuentran a un fuerte porcentaje de sus clientes en comerciantes del mercado de Abastos o giros similares. Su similitud con la sofisticación absoluta de los  modelos que se ven en la publicidad de esas marcas, es nula. Pero su dinero, por supuesto, es más que bienvenido, como el de cualquiera. Ningún distribuidor de esas marcas rechaza a un cliente porque no se viste o comporta de manera adecuada para los estándares que ellos determinan.

Una anécdota que muestra esto ocurrió con un más que exclusivo distribuidor Bentley (parte del Grupo Volkswagen, lo que de por sí ya no es exactamente muestra de exclusividad) en la ciudad de México. Un señor, de esos clásicos rancheros de película, con sombrero, botas, inmenso bigote y panza pronunciada (al menos en esto no se pareció a Vicente Fox), entró a la gencia, miró a los autos y, venciendo la cara de desprecio de los vendedores (que no puedem comprar ni un espejo de un Bentley, pero actúan con más soberbia que el dueño de Google), preguntó, con su versión más popular de arrogancia: “¿Cuál es el modelo más caro que tienen aquí?”. Con incredulidad, uno de los vendedores dijo: “Este Continental”, ante lo que recibió la réplica definitiva: “Ah, está bonito. Quiero dos”, dicho esto abrió su portafolio lleno de billetes verdes para hacer el pago.
Sé que parece historia inventada, pero el que quiera puede verificarlo con los directivos de Bentley en México para obtener la confirmación.

Cuidar la imagen puede ser descuidar el negocio

El punto aquí es que el dinero no se eneucntra sólo en las grandes cuidades, o en las colonias elegantes. Al no acercarse jamás a otros posibles nichos de mercado, esas marcas dejan ir posibiliaddes valiosas. Por supuesto que me queda claro que deben cuidar su imagen y no pueden estar en dónde sea, haciendo lo mismo que haría una tienda de descuentos para vender licuadoras. Pero marcar presencia en determinados lugares menos, digamos, refinados, puediera mejorar sus ventas. De nuevo, nadie está peleado con el dinero.

La rigidez con que esas marcas trabajan es, en ocasiones, excesiva. Una de ellas, por ejemplo, prohibe que el corporativo haga una confraternización con sus distribuidores, cuando en nuestro país ésta es una de las formas más usadas para romper el hielo y acercar a las personas, lo que ayuda a mantener las buenas relaciones, resolver problemas y generar más negocios.

A esas marcas me gustaría recordar que hay muchos clientes en México para sus productos que no se apellidan Azcárraga, Slim o Aramburuzavala. No quiero con esto decir que deben cambiar su forma de hacer mercadotecnia, pero sí ampliarla, hacerla llegar a donde hasta ahora no se han atrevido a hacerlo. Nadie va a pensar: “Ya no compro un Audi porque se anuncia en una estación en AM, que transmite música ranchera”. ¿Les parece un riesgo hacerlo? Tal vez sea un riesgo menor que ofrecer un Audi como el A1, que puede costar menos que un Ford Fiesta, o hacer una promoción donde un Serie 3 cueste lo mismo que un Honda Accord.

Vender autos es un negocio. La intención final es siempre ganar dinero. Y el dinero, mucho más en América Latina, está en muchas manos  no necesariamente educadas en Harvard.