Motor de arranque

GUADALAJARA, JALISCO (10/JUL/2010).- En 2004, Volkswagen decidió tomar un muy serio riesgo. Era momento de poner en el mercado la quinta generación del Jetta, un auto que México había aprendido a amar y, tal vez más que esto, desear. El problema era cómo matar a la todavía muy exitosa cuarta generación, si les dejaba mucho dinero lo que, al final, es el propósito de toda empresa. Como era impensable tirar a la basura una máquina de generar billetes como el Jetta A4, como fue conocida su generación, decidieron ponerle el nombre Bora al nuevo modelo, haciendo que ambos convivieran.

Al hacerlo, Volkswagen de México estaba creando un nuevo auto aspiracional, el Bora, pero comenzando a matar la imagen de auto deseable al Jetta. No era necesario ser un genio para percibir que en el futuro, eso podría representar un problema. Por ello, en octubre de 2004, esta columna habló del tema, desde el punto de vista del elevado precio que se paga para crear una marca, al igual que para destruirla. Ahora, VW está a punto de lanzar la segunda generación del Bora, que se va a llamar, como ya lo publicamos en Autos: Jetta.

Es, finalmente, lo que siempre debió haber sido. Pero el problema es que le costará a VW mucho trabajo y dinero, arreglar una situación creada por la empresa en este país, que resultaba extremadamente complicada en un mundo tan globalizado como el nuestro. Es que en México teníamos el Jetta tradicional y el Bora. Éste último se exportaba a muchos países, como Brasil y Estados Unidos, por ejemplo, como Jetta. Ya el Jetta mexicano, cuando salía de suelo nacional a Sudamérica, se llamaba Bora, haciendo que todo quedara justo al revés que en México, dificultando la vida de todos y generando problemas al no permitir, por ejemplo, el uso de publicidad común o propiciando el manejo equivocado de partes. Incluso había un detalle más. En Argentina, el Jetta no se llama ni Jetta ni Bora, su nombre es Vento.

La decisión de llamarle Jetta al nuevo modelo, no fue tomada en México, que de hecho luchó por mantener el nombre Bora para el nuevo modelo. Alemania, empero, se mostró firme en su decisión de que el auto debe llamarse Jetta en todos los mercados, lo que hace tanto sentido, que cuesta trabajo entender porqué no fue así desde el principio.

Ahora, el consumidor del Bora ya se acostumbró que su auto está en una categoría superior a la del Jetta y le va a costar trabajo a la marca y a sus distribuidores, convencerles de que el nuevo Jetta es, en realidad, el nuevo Bora, sólo que se llama Jetta. ¿Complicado, verdad?

Es que en el momento en que VW México decidió llamarle Bora a la quinta generación del Jetta, pensó sólo en sí mismo, en el mercado interno, no de una manera global, como es necesario pensar hoy en día. Por esto, ahora que la matriz decidió acabar con el desorden, tendrá problemas. Porque en Estados Unidos o Brasil, el nuevo auto será lo que siempre debió haber sido: la sexta generación del Jetta.

¿Y si el nuevo Bora se llamará Jetta, cómo se va a llamar el viejo Jetta? Bueno, la decisión fue llamarlo Jetta Clásico. Para mí, se trata de otro error.

Ford tuvo un problema similar en el pasado, con el Fiesta. Cuando llegó el nuevo y había que mantener el viejo, el nuevo se llamaba Fiesta y el viejo, Fiesta Ikon. Con el tiempo todos comenzaron a decirle Ikon al viejo, lo que creó una nueva marca y mantuvo la fuerza del nombre Fiesta. Ahora en 2010, esto vuelve a ocurrir y la estrategia es la misma, sus dos sedanes se llamarán Ikon y Fiesta.

Al ponerle Jetta Clásico a la cuarta y aún muy exitosa generación de su buen sedán, VW está dejando dos autos con el mismo nombre, porque al ser “clásico” una palabra genérica, nadie con el tiempo le dirá “clásico” al viejo Jetta. En cambio, si al coche le hubieran rebautizado con un segundo nombre propio como “Jetta Puebla”, por ejemplo, con el paso de los años nos acostumbraríamos a decirle “Puebla” al auto. Y esto le daría la oportunidad de fortalecer la marca Jetta.

Con dos Jetta en el mercado, habrá un Jetta “bueno” y un Jetta “económico”. El que tenga el más barato, se pondrá muy orgulloso al decir “tengo un Jetta”, porque algunos pensarán que tiene el más caro. Ya el dueño del más costoso, no estará nada contento de que alguien piense que tiene el otro.

La confusión con los nombres, que podría estar acabando ahora, va a seguir. Porque al mexicano se le está exigiendo mucho al pedirle que tenga dos Jetta en la cabeza. El resultado puede ser que el consumidor termine por no tener a ninguno.