Motor de arranque

Nos guste o no, la complicada situación económica actual sigue siendo el platillo fuerte de todos los días. Los fabricantes de automóviles, uno de los sectores industriales más afectados, revisan su producción a cada semana, cuando lo hacían a cada mes, trimestre o hasta anualmente. Esto ha llevado a cortes de producción de todas las marcas, que como pueden buscan sobrevivir a una mucha menor demanda. La capacidad ociosa de sus fábricas tiene que ajustarse a la nueva realidad, al igual que los inventarios, propios y de sus distribuidores.

Todo esto es natural y comprensible. Pero aquí y allá se ven acciones que me parecen, cuando menos, discutibles. Una de ellas es la menor inversión publicitaria, cuando es precisamente la época en la que se necesitan más esfuerzos por vender. Otra, es la baja valorización que muchas empresas dan a sus áreas de mercadotecnia y relaciones públicas. Como es imposible medir con números exactos los resultados de los esfuerzos de esas áreas, las marcas con frecuencia caen en la tentación de elegirlas como el primer blanco para su contención de gastos.

En esta semana, tuvimos al menos dos ejemplos de esta acción. Uno fue en General Motors México; otro en Volkswagen. Antes, ya había ocurrido algo similar con Chrysler y con Peugeot. Fiat también se despide del que hasta ahora, en esta su más reciente etapa en México, había sido su Director de Comunicación, Jesús Ballesteros, pero en este caso la decisión de salir fue del propio Ballesteros no de la marca italiana, que ya puso a un sustituto en su lugar.

No es la primera vez que comento sobre este tema, pero me parece necesario insistir en el hecho de que, justo cuando más necesitas esfuerzos de promoción, cortar personal en estas áreas es un error grave.

Por fortuna, una de las voces que anteriormente se había levantado para hablar de lo complicado momento que pasamos, fue la del Jefe Ejecutivo del Grupo Fiat, Sergio Marchionne, quien en esta semana dijo estar percibiendo que el peor momento ya pasó. El italiano cree que aún este año se percibirán las primeras señales de la recuperación de la economía mundial. Ojalá y tenga la razón.

El sentimiento de Marchionne es particularmente importante en este momento, porque el próximo martes, 31, es la fecha donde el Gobierno de Estados Unidos escuchará a General Motors y Chrysler sobre el préstamo que les fue otorgado en diciembre pasado y dará su veredicto.

Por lo que se ha oído hasta ahora del gobierno de Barack Obama, estos dos grandes productores estadounidenses de vehículos no deberán tener problema no sólo para justificar el préstamo ya recibido. Tampoco deberá ser muy difícil que consigan el dinero extra que pidieron. De hecho, es muy posible que consigan incluso más de lo que solicitaron, ya que el personal encargado de examinar la situación de los fabricantes estadounidenses, parece convencido que necesitan más efectivo para salir adelante y que la bancarrota, una de las opciones que se ha manejado, no es una buena opción.

Una de las cosas que deben definirse el 31 próximo es precisamente la posible alianza entre Fiat y Chrysler, que parece ofrecer más beneficios para la segunda que para los italianos, pero esto ya se verá si se concretiza.

Como sea, esperemos que Marchionne tenga la razón, que la “crisis” ya haya superado a su peor momento y la recuperación esté a la vuelta de la esquina. Mientras tanto, también debemos esperar que las marcas no tomen actitudes desesperadas como las que vimos en los últimos días y sepan que deben estar bien preparadas, con gente experimentada y conocedora, para cuando la marea vuelve a subir y las vacas vuelvan a engordar.