Motor de arranque

Cero y van ocho. A las marcas Mitsubishi, Land Rover, Rolls Royce, Ferrari, Porsche y Suzuki, se suman Nissan e Infiniti como ausentes del mayor y más importante salón de exhibiciones de vehículos de América del Norte, el North American International Auto Show, NAIAS, mejor conocido en estas latitudes como Salón de Detroit. Además, Honda ya dijo que sí estará presente, pero no hará conferencias de prensa, debido a su elevado costo. Sin excepción, todas lo están haciendo debido al momento crítico por el que vive el sector automotor en el mundo, especialmente en Estados Unidos. Esto ha producido acciones de recorte de gastos donde les parezca más fácil, aunque no necesariamente sea la mejor decisión.

Mitsubishi, por ejemplo, declaró que no estaría en Detroit porque sus ventas en el estado de Michigan son pequeñas para el precio del salón. Vaya, cabe aquí, en este caso, la cuestión ¿Realmente las marcas van a salones como el de Detroit debido a la importancia del mercado local? Si así fuera, los salones más importantes del mundo serían los de Los Ángeles, Tokio y Shanghai. Y los dos últimos sólo se realizan a cada dos años.

Nissan fue más allá y declaró que, de plano, no sólo no estará en Detroit, sino que tampoco gastará su dinero para estar en el Salón de Chicago, a realizarse en febrero próximo.

Resulta obvio que, en tiempos difíciles, los gastos deben ser controlados. Pero habrá que ver muy bien dónde cortarlos. Las relaciones públicas son de las formas más baratas de publicidad que una marca puede encontrar. Y los salones de autos, más que para los visitantes, son ferias que buscan llegar a los medios de comunicación, que como cadenas de correos electrónicos por Internet, mandan la información sobre los lanzamientos de cada empresa a todo el mundo, con natural énfasis en los modelos importantes para cada marca en los mercados donde esos medios tienen influencia. En otras palabras, es exactamente lo que necesitan las marcas.

Las crisis eso son porque hacen que las ventas caigan. Son periodos de retracción, en los que sobran productos, lo que produce desempleo que, a su vez, produce de nuevo menos ventas. Las crisis alimentan a sí mismas.

En estos momentos, a los responsables de las cuentas de las empresas, los llamados “cuenta frijoles” en Estados Unidos,  se les hace fácil deshacerse de los esfuerzos de publicidad y relaciones públicas, porque no hay números directos que muestren los resultados del trabajo de estos departamentos. En muy pocas ocasiones, un comprador dice: “Sí, compré este coche porque leí un artículo en un periódico”, lo que demuestra el resultado directo de un esfuerzo de Relaciones Públicas. Tampoco dicen que adquirieron su vehículo debido a “un anuncio que vi en la TV”. Así, los “hombres dueños del dinero” terminan decidiéndose por cortar gastos en estos sectores.

Sin embargo, si sabiendo que determinada marca tiene X o Y productos en venta, ya sea a través de publicidad y relaciones públicas, la gente compra menos en épocas de crisis, si esos pocos clientes que quedan en el mercado no saben qué hay en él, comprarán lo que primero vean, es decir, harán su compra de vehículos de las marcas que hayan sabido, inteligentemente, mantenerse a la vista del consumidor.

Detroit sufrirá mucho con la crisis en 2009. Restaurantes y hoteles, que normalmente ya están más que llenos para estas fechas, ya que el salón se hace en la segunda semana de enero, ven cancelaciones todos los días. Según el diario Detroit News, el restaurante Rattle Snake, por ejemplo, en una sola cancelación de un evento de R.L. Polk, dejará de facturar 55 mil dólares. Los ejemplos son muchos numerosos que este, por supuesto.

También en México ya comenzamos a ver las consecuencias de la recesión. El Director de Ventas, Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Chrysler, Julio Anaya, sólo estará en su puesto hasta el día último de este noviembre. Es sólo otro ejemplo. Tal vez el primero de una serie, aunque esperamos no sea así.
Hay muchos que pierden con las crisis, sin embargo, me parece que los mayores perdedores, son los que menosprecien la capacidad del retorno en la inversión que la mercadotecnia y las relaciones públicas ofrecen. Y por ahora, al menos en lo que dice respeto a Detroit, los grandes perdedores son los ocho fabricantes que estarán ausentes.