Nada como un día tras el otro

Atlanta, Georgia, 1998. El nieto de Ferdinand Porsche, de mismo nombre de su abuelo pero apellidado Piëch, está parado ante varios cientos de periodistas en el hotel Ritz Carlton, completamente tomado para los invitados de la marca alemana en un muy especial evento. Orgulloso, el entonces Jefe Ejecutivo del Grupo Volkswagen presentaba un auto que mostraba una una fortaleza y una estrategia del conglomerado bajo su poder. La fortaleza era haber desarrollado un auto desde un concepto de improbable producción hasta la realidad, en menos de cuatro años. La menos clara estrategia tenía que salir de sus labios para ser entendida: “Volkswagen jamás volverá a ser la compañía de un solo coche”. El vehículo que Piëch mostraba al mundo era el New Beetle.  La estrategia, obvia luego de escucharlo, era la diversificación de una marca que nació, creció y conquistó al mundo gracias a un modelo en particular: el VW Sedán, llámese Escarabajo, Käfer, Coccinelle, Magiollino o Fusca, de acuerdo con el país en donde estuviera. Era natural  la actitud de Piëch. Finalmente el Sedán había llegado al final de su vida en todo el mundo –menos en México, donde vivió hasta 2003- debido a que su diseño, sea estético, práctico o de ingeniería, ya había sido plenamente rebasado por sus competidores. Si quería sobrevivir, llegar al siglo 21, con algo de fuerza, la marca popular alemana debía forzosamente renovarse, reinventarse. Era imperativo tener otros productos, más atractivos y globales. Piëch, de hecho, veía a VW como algo tan ambiciosamente elevado, que la mayoría pensaba que su deseo de competir contra nadie menos que la exclusiva e impecable Mercedes-Benz, era punto menos que una locura, una visión excesivamente elevada de alguien que, finalmente, usara su pedigrí personal para escalar en la empresa. El mensaje de Piëch en 1998 era claro: el New Beetle era simplemente un auto basado en un concepto tan exitoso que VW no pudo darse el lujo de no construirlo: el Concept One, diseñado por Freeman Thomas y J. Mays, mostrado al mundo en el Salón de Detroit de 1994. Que nadie pensara que se trababa de un nuevo Vocho. El Beetle, como fue llamado en suelo azteca, no compartía con éste nada más que la silueta. Al contrario del primero, este era un auto cuyo ciclo de vida debería durar los normales cinco o seis años, no más. En nuestro país llegaría hasta a convivir con el original por casi cinco años. Nada como un día tras otro, sin embargo. 13 años más tarde Berlín, 2011. En un elegante aunque temporal centro de recepción para los medios de comunicación mundiales, ejecutivos de Volkswagen reciben a invitados de los medios de comunicación de todo el mundo para presentar lo que ellos llaman “el Beetle del siglo 21”.  En una de las paredes, fotos del auto con distintos colores estampan debajo de cada una de ellas los apodos que el Beetle original ganó en ocho países y que la marca, estratégicamente, ofrecerá a sus clientes como una opción que adorne lo que un día fue la tapa del motor y hoy abriga la cajuela. Para los mexicanos estará disponible el famoso nombre: “Vocho”. Entre uno y otro lanzamientos, muchas cosas han pasado . VW ha lanzado varios vehículos, incluso en el segmento Premium como el poco exitoso Phaeton, la mucho más exitosa Touareg y hasta una minivan con fierros de Chrysler: la Routan. Piëch, que hoy se  da al lujo de haberse retirado y manejar la empresa tras bambalinas, a través del nombre de uno de sus más aplicados protegidos: Martin Winterkorn, hizo lo que prometió: transformó a Volkswagen en una empresa global, de la que nadie piensa ya que se trata de una marca de “un solo auto”. Tan global es Volkswagen que su objetivo es declarado: para 2018 quiere ser la número uno del mundo. Para ello la estrategia, o parte de ella, es recurrir a la historia. Buscar el consumidor que un día se apasionó del Vocho, que lo usó para luchar contra el enemigo; para hacer el amor por primera vez con la futura esposa; para que fuera el primer vehículo en que viajara su hijo en el camino de la maternidad a la casa, entre tantas otras experiencias. Ahora resulta que el Vocho nunca murió Alejar el Beetle del Vocho no sólo ya no es necesario, es poco productivo. Así, el nuevo auto de la marca es “el Beetle del siglo 21”, el mismísimo Käfer, sólo mejorado, adaptado a su tiempo. La marca hoy habla de él como un éxito que conquistó a 21 millones de consumidores en 86 países “de manera ininterrumpida”. La misma VW parece negar el haber negado el New Beetle como sucesor del Vocho. Por Twitter, un lector me pregunta: “¿Tendrá el mismo éxito del Vocho, enamorará a tantos como aquél?”. No creo. Porque por más que VW quiera, el Beetle no es un Vocho de la misma manera que desde hace mucho tiempo, la palabra Volkswagen dejó de significar lo que quería decir en la época del Vocho: “el auto del pueblo”. Por más que nos quiera convencer Volkswagen de lo contrario, el elitista “Beetle del silgo 21” con precio entre 240 y 390 mil pesos, no es más que una evolución del Concept One. Pero resulta muy interesante ver cómo la estrategia de la misma empresa sobre el mismo coche, cambia con el paso del tiempo. Nada como un día tras el otro.