Starbucks sube de nivel con locales de prueba en Seattle

SEATTLE, EU. - Pesadas cortinas de terciopelo, noches de cine independiente, variedades únicas de café, vino y cerveza, deliciosas masas orgánicas, quesos gourmet y platos de carne: ¿esto es Starbucks?

Bueno, más o menos. Se trata del la iniciativa Coffee & Tea de Starbucks Corp en Roy Street de Seattle, el resultado de las órdenes del presidente ejecutivo Howard Schultz a sus diseñadores de tiendas para que rompan el molde y construyan una cafetería de barrio desde cero.

El café está ubicado en la ecléctica sección Capitol Hill de Seattle, hogar de una viva comunidad gay, roqueros grunge, amantes de la moda y mansiones.

Este y el igualmente vanguardista Coffee & Tea de la 15th Avenue, también en la ciudad natal de Starbucks, han sido apodados "incubadores de ideas" por la masiva cadena de cafeterías y opera en una de las escenas cafeteras más competitivas del país.

Observadores dicen que ambos locales son indicios de un plan de Starbucks de llevar sus tiendas de vuelta al extremo superior del mercado, un nicho que dejó vacante cuando pasó a dominar el sector masivo con sus lattes y frappuchinos, que ahora se enfrentan a la competencia de los McCafe de McDonald's Corp's.

"La marca Starbucks ha mutado a través del tiempo de ser una marca especializada a una más masiva. Hay una brecha en el extremo superior del mercado", dijo el profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard John Quelch.

Agregó que rivales más pequeños como Coffee & Tea de Peet y Caribou Coffee Co. han aprovechado la oportunidad para llenar ese vacío.

"Obviamente, Starbucks no quiere concederles la cima de la pirámide de marcas a esos competidores", dice Quelch, quien hizo un estudio del caso Starbucks en el 2006.

El formato de prueba podría "re-energizar" el atractivo exclusivo de Starbucks y captar al tipo de público originalmente atraído a la emergente marca hace más de 20 años, dijo Quelch.

La compañía estrenó sus cafeterías experimentales el pasado verano boreal, poco después de presentar sus nuevos diseños de tiendas Starbucks en la ciudad universitaria y 1st Avenue & Pike Street de Seattle.

Las nuevas tiendas de Starbucks se concentran en el ahorro de energía y materiales "ecológicos". Como tiendas de prueba, tienen una estética urbana industrial que incorpora materiales de construcción reciclados que van desde madera recuperada a gradas de escuela.

"Un gran objetivo para nosotros fue volver al extremo superior en materia de diseño (del sector) minorista", dijo Arthur Rubinfeld, presidente de desarrollo global de Starbucks. Rubinfeld regresó a Starbucks para "reinventar la experiencia de la cafetería" poco después de que Schultz retomara el mando de la debilitada marca a comienzos del 2008.

Dan Geiman, un analista de McAdams Wright Ragen en Seattle, dijo que los nuevos diseños se centran más en el café y en un "clima más orgánico y menos industrial".

Si bien Starbucks no ha hecho anuncio alguno de sus planes para los cafés de prueba, éstos ya están exportando ideas.

Si usted es un bicho raro para un negocio masivo y gusta de una infusión fuerte o un descafeinado por la tarde, puede que haya tomado un café hecho con el método del "vertido", el cual se prepara vertiendo agua caliente dentro de un filtro cónico que se cuela en una taza.

El método, popularizado en vanguardistas cafés independientes, fue perfeccionado para su uso en la mayoría de los puntos de venta de Starbucks en Estados Unidos y Canadá por miembros del personal de Roy Street y 15th Avenue.

AMPLIA GAMA DE BEBIDAS

Durante la visita de Reuters al café de Roy Street una lluviosa tarde, los clientes iban desde mamás con niños a trabajadores independientes y jubilados.

Entre ellos estaban las estudiantes de la Universidad de Washington Nadine Maestas y Deborah Kimmey, atraidas por la ambientación, el café y el alcohol.

"Es un entorno muy mejorado respecto de las otras versiones de Starbucks", dijo Maestas de la decoración, que está salpicada de carpintería en metal, mostradores de madera recuperada, grifería industria y sillas bien tapizadas.

Durante su visita, ordenaron café, cerveza y vino.

"Pasamos por todo el proceso de las bebidas", bromeó Kimmey.

Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks, se inspiró en los cafés de Italia, que ofrecen expressos y bebidas alcohólicas que van desde la cerveza al vino. Starbucks nunca ha vendido alcohol en Estados Unidos ni en el extranjero, pero ha probado ventas de las llamadas "bebidas para adultos".

En el 2000, Starbucks ofreció cerveza y vino en tres "Cafés Starbucks" de prueba en Seattle, que servían desayunos, almuerzos y cenas. También vendía esas bebidas en dos puestos "Circadia" de sopa, ensalada y sándwiches ubicados en San Francisco y Seattle. Esos locales cerraron con el tiempo y algunas fueron convertidas en cafés Starbucks.

Además, Starbucks ha llevado a cabo evaluaciones de tiempo limitado de venta de cerveza y vino en Japón y España.

La presentación de los cafés de Roy Street y 15th Avenue revivió la especulación de que Starbucks algún día podría vender cerveza y vino en sus más de 16 mil locales.

Pero por ahora, la respuesta a esa pregunta es no.

"No tenemos planes por el momento de ofrecer estas bebidas en otras sucursales", explicó una portavoz de la firma.