Starbucks llega al paladar de los colombianos

BOGOTÁ, COLOMBIA (16/JUL/2014).- A Juan Valdez le ha salido competencia en su propio feudo.
Starbucks tuvo el miércoles su muy anticipado debut en esta tierra de café después de decenios de tostar los granos arábiga para millones de amantes de la bebida en todo el mundo.

El local de tres pisos en Bogotá es el primero de los 50 que la firma de Seattle planea abrir en este país en los próximos cinco años. En un gesto de reconocimiento a la tradición cafetera de Colombia, es el único del mundo que servirá exclusivamente café nacional.

Pero prestarán atención los colombianos al llamado de sirena de Starbucks y dejarán a un lado al popular Juan Valdez?

La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, dueña de la cadena Juan Valdez, dice que ve con buenos ojos la competencia. Asegura que la llegada de Starbucks impulsará el mercado de café gourmet incluso si las ventas en sus casi 200 locales merman un poco a corto plazo en Colombia.

"Hay lugar en el mercado para los dos", afirmó Alejandro Londoño, director de ventas internacionales de la cadena.

La misión social de Juan Valdez de promover el café colombiano y contribuir al bienestar de sus productores seguramente hará que la clientela se mantenga leal a la cadena, añadió Londoño.

Desde su fundación hace 11 años, la cadena colombiana ha aportado más de 20 millones de dólares a un fondo que ayuda a mantener a las 560 mil familias de la región cafetera, algunas de las cuales tienen participación en la empresa.

Y aunque Starbucks se ha forjado una imagen de empresa responsable, que ofrece a sus empleados en
Estados Unidos generosas prestaciones médicas y ahora cursos universitarios en internet, hasta el momento no había incursionado en Colombia, la tercera economía más grande de América Latina, a pesar de que abrió 700 locales en 12 naciones de la región. Ello se debió probablemente a que no quiso herir las sensibilidades de esta nación cafetera, molesta porque sus cultivadores reciben apenas unos pocos centavos de los cuatro dólares que cuesta un venti latte.

"Dada la dependencia que tenemos de los cultivadores colombianos de café, queríamos incursionar poco a poco a lo largo de los años", dijo Howard Schultz, presidente ejecutivo de la compañía, en una entrevista en Bogotá. Así que "cuando decidimos venir, queríamos hacerlo de una manera respetuosa y humilde".

El deseo de evitar la maldición de las materias primas también ha impulsado el interés de la federación en dar más valor a la cadena minorista, una estrategia que se refleja en una cultura cafetera local más sofisticada.

Aunque es conocido por exportar los granos de más alta calidad en el mundo, el gusto colombiano en materia de café era más bien provinciano, relegado a su preferencia por el tinto, una infusión fuertemente azucarada y a veces recalentada que se vende en casi todas partes.

Starbucks también ha ayudado a los cafeteros colombianos al presentar a los consumidores hace unos 15 años un café con denominación de origen que se cultiva en las montañas de Nariño.

Schultz, quien viajó por primera vez a Colombia hace 15 años para comprar granos, dijo que se gastó todo lo necesario para hacer del lanzamiento de Starbucks todo un éxito. Por primera vez en sus cafeterías latinoamericanas, todo el café se tuesta localmente, la tienda está decorada con obras de arte en su mayoría colombianas y abrió un centro de apoyo a cultivadores en Manizales, un centro cafetero, para compartir información y experiencia con los cultivadores.

"Todo esto tiene por fin destacar y celebrar el café colombiano", dijo Schultz.

Al otro lado de la calle de la nueva tienda de Starbucks en un parque arbolado en el norte de Bogotá, los empleados de oficina del rival Juan Valdez parecían encantados de tener una nueva opción para su dosis de cafeína de la tarde. El servicio en la cafetería Juan Valdez de la zona, aseguraron, ha mejorado desde que Starbucks anunció su entrada al mercado colombiano hace un año.

"Me gusta Juan Valdez, pero eso no quiere decir que nunca iré a Starbucks porque quiero apoyar nuestro café", afirmó Marcela Gómez, una arquitecta. "La competencia es buena".