Sin traicionar a las mujeres, busca un público más amplio

GUADALAJARA, JALISCO (29/ABR/2010).- Hace cuatro semanas, El Palacio de Hierro comenzó una nueva campaña educativa. En el documento que la explica, asegura que la Campaña 2010 es “un homenaje” al estilo que impulsa la cadena de tiendas departamentales. Pero es más.

Con 121 años de existencia, y a 15 de haber popularizado su popular slogan “Soy totalmente Palacio”, la empresa ha comprendido que sin dejar de ser selectiva y favorita de las mujeres, también quiere ser incluyente: quiere más hombres, personas de mayor edad y jóvenes en sus pasillos, probadores y, por supuesto, en sus cajas de cobro.

“Esta es la campaña que debimos hacer desde el principio”, reconoce Carlos Salcido, el director de Mercadotecnia de la cadena, de visita en Guadalajara. “Estratégicamente hace 15 años se decidió hablarle a la mujer. Creímos que debíamos concentrarnos en una sola persona. Que teníamos como target (objetivo) a la mujer, pero nos dimos cuenta de que había más”.

Hace dos y medio años, Salcido llegó a la empresa, luego de laborar previamente para Louis Vuitton. Un amplio estudio de opinión les mostró que, sin dejar el éxito que han alcanzado con la población femenina por los deseos aspiracionales, había que ir por más. “Don Alberto nos dijo ‘Tenemos que renovarnos, tenemos que ir más allá, tenemos que dar un paso más’”.

La campaña que acaban de presentar les llevó un año, entre la concepción y la producción. “Nos planteamos cómo no traicionar a las mujeres hablándole a un público más amplio. ¿Cómo ser más incluyentes?”.

Para Salcido, el resultado, que está en las calles y en los medios de comunicación es satisfactorio. Buscaron reflejar diversidad. “Empezamos a hablarle a una mujer de 80 años, a una de 50, a una chavita de 18 años (...) Queremos dejar de ser una tienda departamental para llegar a ser una tienda de conceptos diversos e incluyentes”.

Salcido acepta que el concepto de la campaña es una contradicción: “El racional (creativo) de esta campaña es una emoción, tiene que provocar emociones”. Cada modelo, cada frase ha sido elegida con ese propósito.
“A nosotros nos gusta mucho una palabra para definir cada propuesta de la campaña: debe ser una neta, deben hablar con netas. Tiene que ser aspiracional pero neta”.

Hombres y jóvenes

Hoy El Palacio de Hierro considera que el hombre ha evolucionado. “Es más informado. Tiene más acceso a periódicos, blogs, internet. Sabe de moda y ya no le da pena decir que se quiere cuidar, que no sólo compra trajes y corbatas, que ya compra más cosas para verse bien y a la moda.

Salcido dice que toda empresa que acumula años tiene la obligación de renovarse para no perder o quedarse atrás. Para atraer a los jóvenes, entienden que “por rebeldía, los jóvenes por naturaleza no compran lo que sus padres, o en donde van sus padres”.

Por eso buscan ser más conceptuales con los jóvenes, que cuando entren a la tienda se sientan como si estuvieran en una boutique y no en una tienda departamental. “Queremos que se sietan que no están en el lugar a donde van sus papás”.

El reto implica hablar cómo y donde hablan los jóvenes “Ya empezamos octubre del año pasado en Facebook y en Twitter, y aunque nos dicen que vamos a la vanguardia entre las tiendas en México, la verdad es que todavía estamos en pañales”, explica. “Nuestro reto es, y tiene que ser, comunicarnos en lo que somos, traducido a quienes queremos llegar”.

Comenzó en noviembre de 2008
En ventas, la tienda tapatía ya alcanzó a sus hermanas

A 18 meses de presencia en Guadalajara, El Palacio de Hierro ha sobrepasado sus objetivos de ventas, asegura Carlos Salcido, director de Mercadotecnia de la cadena de tiendas departamentales. “Es una tienda regional, que da servicio al Bajío, al Pacífico.

“Don Alberto (Baillères González) es un hombre muy visionario. Él había tenido desde hace tiempo el sueño de llegar a Guadalajara. Abrimos en un momento particularmente difícil (el 20 de noviembre de 2008). La situación había sido muy buena”.

La crisis hizo que la empresa fuera muy cautelosa antes de la apertura, explica. “Al final hemos alcanzado más de lo que esperábamos. La tienda ha seguido creciendo, con incrementos en ventas de doble dígito”.

En los 18 meses de existencia, sus ventas aquí ya son mayores que las del establecimiento en Monterrey, y se están acerdando a las de Puebla, explica Salcido. “Ya se vende más que en muchas de las tiendas del Distrito Federal”.

Para la empresa, la tienda en Guadalajara tiene el encargo de Baillères de “hacer bien lo que no habíamos hecho bien, y repetir lo que sí hemos hecho bien”. El directivo señala que la tienda tapatía plasma mucho de lo que El Palacio de Hierro quiere ser en otros lugares.

PARA SABER MÁS
Diez almacenes en el país

El Palacio de Hierro fue fundado en 1888. Actualmente pertenece a Grupo BAL, de la familia Baillères. Cuenta con 10 almacenes, siete ubicados en el Distrito Federal y el resto en Puebla, Monterrey y Guadalajara, el más reciente.

Adicionalmente tienen Casa Palacio, en Antara Polanco, en el DF, y dos establecimientos en Isla Acapulco.

LAS FRASES
Provocación inteligente

Si bien las frases tradicionales de El Palacio de Hierro siempre arrancaban una sonrisa frívola y divertida, las nuevas buscan una provocación profunda e inteligentemente. No justificarán más a una imagen; por el contrario, se vuelven enunciados cortos y pequeños en tamaño, que acompañarán una foto de expresión inspiradora permitiendo apreciarla en su contexto total.

• “Mi competencia más fuerte soy yo”.
• “La barba de tres días también es un accesorio”.
• “Hay tres formas de vestir: la correcta, la incorrecta y la mía”.
• “Ni guapo, ni feo; sólo soy yo”.
• “La inteligencia nunca pasa de moda”.
• “Podré estar en posición adelantada, pero nunca fuera de lugar”.
• “El estilo soy yo”.
• “La confianza viste más que cualquier traje”.
• “No es vanidad, es amor propio”.
• “No visto con estilo, vivo con estilo”.
• “Puedo ser s/m/l, pero nunca equis”.
•“Vista, olfato, oído, tacto y buen gusto”.


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