Promocionar ciudades, lo más rentable

GUADALAJARA, JALISCO (30/SEP/2013).- No estamos locos si al pensar en Londres se nos viene a la cabeza las finanzas, o si al pensar en Milán automáticamente se nos viene a la cabeza la moda. En un mundo que se construye a través del vertiginoso crecimiento de las ciudades, el mercado turístico se mueve por una serie de marcas-ciudad que compiten por atraer a los turistas, hombres de negocios y vacacionistas del mundo.

Aparte de su atractivo comercial o de negocios, no es raro que precisamente las ciudades que mejor han consolidado sus marcas sean las que más turistas atraen.  Por ejemplo, según el “Anholt-GfK Roper City Brands Index”, el ranking que mide la efectividad de las distintas marcas-ciudad: París, Londres, Sidney y Nueva York son las ciudades que mejor manejan su imagen a nivel global.

En lo que va del año, las dos ciudades europeas más visitadas del mundo son Londres y París, que entre ambas han atraído a cerca de 30 millones de turistas provenientes de todos los puntos cardinales. Por su parte, en el continente americano, Nueva York despunta con 12 millones de turistas anuales.

Para ilustrar con más claridad la apuesta por el turismo apalancado en las ciudades, un dato: casi tres de cada cuatro dólares del presupuesto de Estados Unidos para turismo (a través de los presupuestos estatales) se aplicó para explotar las imágenes de las ciudades, mientras que menos de una cuarta parte fue para publicitar estados y el país en su conjunto. O según los datos financieros de la Generalitat catalana: cuatro de cada cinco dólares de los recursos de promoción turística se aplican para vender la marca “Barcelona”.

Aunque es fundamental señalar que la estrategia en materia de turismo cambia por país: hay algunos que prefieren fortalecer las ciudades (París, Barcelona o Londres) mientras otros las comunidades, estados o provincias (Andalucía, California) y, en otros casos, los países (Panamá, Jamaica o Grecia).

Jalisco es una marca atractiva: Mario Hueso

A escala local, el Gobierno estatal admite que, más que utilizar a Guadalajara como palanca de atracción turística, se ha decidido impulsar el nombre del Estado a través de la marca “Jalisco es México”.

En el Gobierno del Estado, Mario Hueso, director de publicidad y mercadotecnia dependiente de la Coordinación General de Dependencias Auxiliares, explica que la idea de promocionar el Estado en su conjunto es absorber todos los elementos que hacen de Jalisco un sitio atractivo para visitar.

“Con Jalisco englobas todas las particularidades: las playas, las ciudades, la montaña, las tradiciones; es una forma de utilizar todo nuestro potencial en un mensaje claro”. Y afirma que Jalisco, sobre todo para el turista nacional, tiene arraigo y buena imagen.

Sin embargo, el mismo funcionario considera que la publicidad de Jalisco como Estado no excluye que también se hagan esfuerzos por explotar las fortalezas turísticas de los municipios.

“Vamos a participar en la Ciudad de México en la Feria Internacional del Turismo de las Américas y en los spots que hacemos también incluimos los nombres de las ciudades: Guadalajara, Puerto Vallarta, la Costa Alegre, Mazamitla o Tequila. No estamos cerrados a nada, al revés: vamos a utilizar toda la publicidad que creemos que puede funcionar”.  

Incluso, la nueva publicidad del Gobierno del Estado ya incluye más imágenes que hacen referencia a la Zona Metropolitana de Guadalajara, Chapala o Puerto Vallarta.

El caso de la Ciudad de México es paradigmático. Por lo menos desde mediados de los noventa se comenzó a incorporar estrategias de marketing turístico relacionadas con la Ciudad de México en particular.

En julio pasado, por ejemplo, el Gobierno federal aprobó una bolsa de 152 millones de pesos para promocionar la marca “Mexico City, live it to believe it” (Ciudad de México: vivirla para creerla). Las campañas para posicionar a la capital del país han tenido éxito: en los últimos 10 años ha ido avanzando en los rankings de marca-ciudad hasta ocupar el puesto 47 y ha ganado distintos concursos internacionales por la imagen de la ciudad en materia de promoción turística.

En este sentido, Mario Hueso considera que ejemplos de éxito, tanto publicitando la ciudad como el Estado o el país, se pueden encontrar en muchos lados. “Al igual que París o Barcelona, también hay casos de éxito en promoción de estados como California o España como país. Nosotros creemos que la apuesta por ‘Jalisco es México’ da resultados”.

Y cita entonces el caso más reciente en que el eslogan jalisciense apareció en público: la pelea del boxeador Saúl “Canelo” Álvarez, quien llevó la marca en los calzoncillos. Según el Gobierno del Estado, gracias a eso la marca Jalisco fue vista en más 80 países y con un rating que superó los 40 puntos: “La publicidad en Estados Unidos por cada 30 segundos costaba 2.5 millones de dólares, nosotros pagamos 170 mil dólares por una exposición mucho mayor”.

TOP TEN
Las mejores marca-ciudad

1.-  París

2.- Londres

3.- Sydney

4.- Nueva York

5.- Los Ángeles

6.- Roma

7.- Washington D.C.

8.- Melbourne

9.- Viena

10.- Tokyo

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¿Le parece buena la estrategia de apostar por una “marca Jalisco”?