CRT ve un tequila todavía mexicano

GUADALAJARA, JALISCO (22/NOV/2014).- La participación de las 268 marcas de tequila de propiedad extranjera –entre ellas algunas de las de más renombre en México y en el extranjero– es un fenómeno natural en un entorno globalizado al que la industria no puede ser ajeno, considera el director del Consejo Regulador del Tequila (CRT), Ramón González.

Además, aunque el origen del capital sea extranjero, el tequila no puede dejar de ser mexicano, por la simple razón de que para ser llamado de esa manera tiene que producirse en el país con agave azul tequilana Weber de las tierras en la zona delimitada por la declaratoria de la denominación de origen.

Así, las tequileras en manos de extranjeras también deben solicitar sus permisos al Gobierno mexicano, cumplir las normas oficiales del país, contratar a agricultores dentro del territorio protegido y comprar insumos en empresa locales.

“Todos los empleos son mexicanos y les pagan muy bien, toda la materia prima es tequilana Weber y todos los días 17 pagan sus impuestos. Esto deja una derrama económica muy importante, genera un desarrollo regional muy importante para convertir esta cadena productiva en una red de valor”.

El que las transnacionales que compran tequileras locales tengan una capacidad de distribución en decenas de países, indica, es también una forma de abrir mercados para las pequeñas y medianas mexicanas que han estado históricamente concentradas en el país, en Estados Unidos y en algunas naciones europeas.

“Vemos cómo todas estas inversiones que se han dado vienen a ser un detonador, porque todas estas grandes corporaciones traen una distribución increíble. Tenemos más de 100 empresas micro y les van abriendo camino para tener una posibilidad. Van y empiezan a abrir mercados, pero, además, también a protegerlos. El día 5 de noviembre se está reconociendo la denominación de origen por parte de China y esto significa un nivel de protección enorme. Esto es un trabajo para que sólo el tequila elaborado en México, verificado por el Consejo, con la autorización del Gobierno mexicano, sea el único que esté presente”.

Roberto Román Ramos, coordinador de la Cadena Productiva Agave-Tequila de la Secretaría de Desarrollo Rural (Seder) de Jalisco, coincide en que la internacionalización del mercado a través de la compra de empresas por parte de extranjeras tiene claras ventajas para el tequila, sobre todo para el jalisciense –la denominación de origen comprende 181 municipios de cinco estados, entre ellos, los 125 de Jalisco.

Esto porque, aunque el origen de la bebida sea extranjero, el tequila se sigue produciendo en México y ocho de cada 10 plantas de agave que se usan para esto se cultivan en el Estado.

SIGLO XVIII

El despegue de la industria

Aunque la historia de la industria tequilera data del siglo 18 –en 1795 Casa Cuervo obtuvo de Carlos IV la primera licencia para producir “vino de mezcal”–, el éxito de la bebida ha sido un fenómeno mucho más reciente.

Hace apenas 40 años que se alcanzó la declaratoria de denominación de origen –que implica que sólo la bebida producida en el país con agave de los 181 municipios mencionados pueda llamarse tequila– y el Consejo Regulador del Tequila acaba de cumplir 20 años. Y los buenos resultados de ambos procesos llamaron la atención de las transnacionales, que han dado un tercer y gran impulso a la bebida, sobre todo en el mercado internacional.

Así, de enero a octubre de 1995 se exportaron 56 millones 600 mil litros. En poco menos de dos décadas, esa cifra alcanza ya los 147 millones 700 mil litros. Esto implica que las ventas al exterior –y con ellas, la producción– se hallan más que duplicado en sólo 19 años.

“Viene a generar una derrama muy importante: el crecimiento que ha tenido el tequila ha sido verdaderamente exponencial. De la otra forma, durante años no se lograba un crecimiento”, precisa  Ramón González. “Hoy, con los problemas que quieras, pero ya tenemos 100 mil hectáreas (de agave) en el campo y tenemos más de mil 600 marcas”.

Y el potencial es enorme: aunque a Estados Unidos se envían 117 millones de litros cada año, apenas se aportan seis de cada 100 botellas de bebidas alcohólicas que se consumen en este país: de vodka son una de cada cuatro. Pero no sólo eso: debido sobre todo a las transnacionales, actualmente el tequila llega a 120 mercados, algo que difícilmente habrían alcanzado solas las tequileras mexicanas.

Ahora, apunta, ante la presión de las extranjeras, las tequileras mexicanas hablan más de nuevas prácticas agrícolas, del Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos Críticos de Control (HACCP, por sus siglas en inglés, una certificación que pretende garantizar la inocuidad de los alimentos) y del cumplimiento de las normas medioambientales.

“Se está haciendo una alianza estratégica que está dando resultados muy buenos para Jalisco, para México y para la primera denominación de origen mexicana. Ha sido un efecto multiplicador: qué bueno que (las extranjeras) le hayan puesto el ojo (al tequila) porque eso significa que le van a invertir al ordenamiento del sector, mejores condiciones de campo, su producto y el entorno”.

FRASE

"Estas inversiones (de transnacionales) vienen a ser un detonador (económico), porque traen una distribución increíble. Tenemos más de 100 empresas micro y les van abriendo camino para tener una posibilidad".

Ramón González, director del Consejo Regulador del Tequila.

EL DATO

Identidad

La denominación de origen del tequila comprende 181 municipios de cinco estados, entre ellos, los 125 de Jalisco.

La visión de un gigante

José Cuervo, tal vez la única gran marca internacional de tequila que sigue en manos de mexicanos –aunque no han faltado los coqueteos de compra– ve la situación muy prometedora.

Para Cristóbal Mariscal, director jurídico y de relaciones institucionales de José Cuervo, el reconocimiento de la denominación de origen en China representará un aumento de las ventas a ese país, lo que ayudará a mantener un crecimiento sostenido de las ventas totales.  

Además –aunque el resto de los entrevistados calificó al mercado mexicano con términos que iban de “complicado” a “estancado”– Mariscal destacó que en México el tequila sigue siendo la bebida preferida en el país, con alrededor de 37 por ciento de las ventas (en valor).

Para Cuervo, las adquisiciones de marcas por extranjeros es un fenómeno internacional al que la industria de las bebidas, incluyendo el tequila, no podía ser ajena. Y es positivo pues abre oportunidades de reconocimiento en otras naciones.

Recuerda que en este ambiente de competencia, Cuervo es el líder en el mundo y en el mercado internacional más importante, Estados Unidos, y tiene una red de distribución que no palidece ante la de los otros jugadores globales.

FRASE

"A nosotros nos parece que en la medida que se tenga visión, misión, liderazgo, compromiso e integración de la cadena, esto va a fortalecer a la industria en el largo plazo. En José Cuervo tenemos estos requisitos".

Cristóbal Mariscal, director jurídico de José Cuervo.

El tamaño sí importa

Las empresas tequileras mexicanas enfrentan el reto de un mercado más competido –y de una competencia internacional– de acuerdo con su tamaño.

En el caso de Destilería Los Altos, productora de los tequilas Hacienda Vieja y Don Félix, ante un mercado nacional contraído, la exportación a Estados Unidos y a otros mercados –como el chino, en el que fueron pioneros– es la que ha dado buenos resultados.

No es un panorama sencillo: el precio del agave está repuntado hacia los 6.50 o 7 pesos por kilo –en promedio, se requieren ocho kilos para producir un litro de tequila–; esto se agrava debido a los gravámenes: 53 por ciento del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios y 16 por ciento del Impuesto al Valor Agregado (IVA).

Esto implica, asegura Félix Bañuelos, director comercial de la empresa, que la competencia sea más complicada respecto a bebidas más baratas como el ron, el whisky o el brandy, las cuales, además, tienen grandes adeptos entre el público joven.

La suma de estos factores hace que el ambiente no sea del todo positivo para las empresas chicas y medianas.

Durante la última década del siglo pasado, Cazadores fue número uno en ventas en el país y tenía un papel muy destacado en Estados Unidos. Tanto que llamó la atención de la gigante del ron Bacardí, que la compró en 2002.

Heredero de esa tradición tequilera, Bañuelos dice que aunque hubo quien cuestionó la venta en su tiempo, su padre, Félix Bañuelos Jiménez, vio en la misma no sólo un buen negocio sino algo que hubiera sido imposible de lograr en un plazo tan corto: que la marca Cazadores estuviera presente en más de un centenar de países.

Ahora, marcas como Hacienda Vieja y Don Félix compiten con las que son propiedad de extranjeras –como Cazadores– por una tajada del mercado nacional e internacional; sin embargo, al entorno complicado del que habló al principio se suma la gran diferencia de inversiones que pueden hacer para reducir sus precios, hacer promociones y, claro, publicitar sus productos.

Como sea, explica, en mercados como el estadounidense, los consumidores aún prefieren tequilas de capitales mexicanos y la misma promoción que hacen las marcas controladas desde el exterior les ayuda a posicionarse.

Y esas son las metas: actualmente esta empresa manda a mercados internacionales 6 de cada 10 botellas que produce, principalmente a Estados Unidos, pero también a otras naciones como China, a la que venden desde 2008.

“Cuando yo estuve en China la primera vez, en 2008, sí estábamos muy en pañales: había una o dos marcas no muy reconocidas. Ahora fuimos con un apoyo de la Cámara (Nacional de la Industria Tequilera) y el Gobierno federal, hace tres meses, y fue muy interesante. Son grandes consumidores de bebidas destiladas: ellos importan mucho coñac, mucha champaña, son un mercado interesante (de más de mil 300 millones de personas, 10 veces más que México) que sí puede ser para el tequila”.

BATALLAN CON LA PIRATERÍA

Uno de los principales resultados del éxito del tequila es la aparición de copias tanto en el mercado nacional como en el internacional. En la última década se han destruido un millón 200 mil litros de tequila pirata, además han sacado del mercado a 400 marcas apócrifas.

Aunque los destilados y licores de agave, entre otras denominaciones, no están incumpliendo ninguna norma al no promocionarse como tequilas, hay quienes sí lo hacen, tanto en México como en naciones como España, Grecia, Bélgica, Holanda, Malasia y Hong Kong, sólo por contar algunas.

“Estamos esperando ahorita la autorización (de las autoridades mexicanas) sobre Brasil para ir a apretar un poquito más. Brasil y Argentina siguen haciendo ‘tequila’, principalmente Argentina, pero en Brasil ya acabamos de detectar el primero que se quiere parecer”, dijo Ramón González, director del Consejo Regulador del Tequila.

Además se han conectado 200 marcas extranjeras con empresas locales para que, en lugar de hacer “tequila” en sus patrias, lo produzcan en México.

LA VOZ DEL EXPERTO

Hay ventajas y desventajas

Angélica Basulto (investigadora de Estudios Regionales-INESER de la UdeG).

La compra de empresas tequileras reconocidas por parte de compañías transnacionales trae tanto ventajas como desventajas, si bien estas últimas afectan más a quienes tienen menos herramientas para enfrentarlas.

Una primera consecuencia es que se pueden acentuar los conflictos en la cadena productiva porque las grandes multinacionales llegan adquiriendo tierras que ellos mismos manejan, lo que desplaza a grupos de pequeños productores de agave que ven menos posibilidades de vender sus plantas.

Además, aunque la presencia de tequila en más mercados extranjeros ayuda a posicionar la marca de tequila en general, es muy complicado que los pequeños productores puedan aprovechar esta ventaja por el desconocimiento del comercio internacional y la falta de recursos.

“No tienen la especialidad en este ámbito, lo suyo es el cultivo del agave y la destilación del tequila, pero entrar a la comercialización les resulta en costos: en vez de orientar todos sus esfuerzos a crear un producto, tienen que estar pensando en su mercadotecnia y distribución”.

Por otra parte, una ventaja es que las empresas extranjeras están detonando la venta de tequila envasado de origen por sobre la venta a granel –con la cual no se puede asegurar la calidad de la bebida que llega al extranjero, pues se puede adulterar cuando se envasa en otras naciones.

Lo más preocupante, subraya, es que las autoridades no están poniendo todos los recursos necesarios para fortalecer la cadena productiva ni, de hecho, para la promoción internacional de la bebida más conocida del país.

NUMERALIA

100 mil hectáreas de agave hay en el campo mexicano.

117 millones de litros de tequila se envían cada año a Estados Unidos.

7 pesos es el precio promedio del agave por kilo en el país.

8 kilos de agave se requieren para producir un litro de tequila.

1.2 millones de litros de tequila pirata se han destruido en la última década.